以前，消費者在購買產品後，就結束和品牌的接觸。現在，消費者在購買後，仍繼續透過社群媒體，和品牌進行接觸。因此，在這樣強調數位互動的時代，如果還固守傳統的行銷策略，你的錢恐怕會花錯地方，而且效益不彰。
網際網路顛覆了消費者接觸品牌的方式。它正在改造行銷的經濟面，也使這個職能的許多傳統策略和結構，變得落伍老舊。對行銷人員來說，已無法繼續用老方法來經營業務了。
舉個例子來說：沒多久以前，想買車子的人會按部就班，篩選各種選擇，直到找到最符合自己標準的車子。汽車經銷商接著把那位消費者吸引過來，把車子賣給他。買家和經銷商、製造商之間的關係，在買了車子之後通常逐漸淡去。但今天，消費者的品牌關係亂無章法：他們透過製造商和零售商無法控制、或甚至不知道的新媒體通路，接觸五花八門的品牌，然後評估不斷變動的品牌組合。他們的做法通常是，先擴大可選擇的品牌範圍，之後一一淘汰，縮小範圍。買了東西後，這些消費者可能還有積極的作為，像是公開推崇或抨擊他們買的產品、在品牌發展過程中和製造商協同工作，以及挑戰和塑造那些品牌的意義。
消費者還是和以前一樣，希望得到清楚的品牌承諾，以及他們重視的產品。不過已經改變的是，他們什麼時候（在哪些接觸點）最容易受到影響，以及你可以如何在那些接觸點和他們互動。以前的行銷策略，是把絕大部分的資源用來建立品牌知名度（brand awareness），然後促使消費者在購買點打開荷包，這樣的策略在過去效果相當好。但接觸點的數目和性質已經變了，行銷人員的做法必須大幅改變，根據消費者實際上把時間花在哪些地方，來調整策略和預算。
換個腦袋
一直以來，行銷商都是以有名的「漏斗暗喻」，來思考接觸點的問題：消費者先是在漏斗最寬的那一端，心裡有許多品牌，然後慢慢縮減，直到做出最後的選擇。企業傳統上是慎選一些接觸點，利用付費媒體，沿著漏斗逐步往下展開行銷活動，以建立品牌意識，促使消費者考慮，最後鼓勵消費者掏錢購買。但這個暗喻現在已無法掌握到消費者接觸品牌時，不斷變化的特質了...【閱讀全文】 | 
沒有留言:
張貼留言