| 細觀知名連鎖加盟品牌發展的軌跡,會發現不少輕資產型的連鎖品牌發展,往往會有特殊的資源效應。也就是說品牌的成功崛起中,有很大的比例是因為善用某些獨特資源來發展的。可能是因為創辦人或股東的人脈或自有資源,或因為地利之便,而能動用到特殊資源,來借力使力。
企業因擁有不同的有形和無形的資源,且具備可將這些資源轉變成獨特能力的本事,而在市場上形成優勢的市場競爭力。這些資源,在不同的企業間,有時是不可流動且難以複製的,因此能創造企業經營的獨特競爭優勢。如何掌握且善用獨特資源,是連鎖加盟品牌發展的重要議題。
不少知名烘焙麵包連鎖品牌的主要股東,本業多是食品製造業為主。也有知名牛肉進口代理商,因擁有優質且低價的牛肉貨源,進而往通路發展牛肉麵連鎖品牌,期望能大量展店,成就連鎖品牌的市場價值。也有善用台灣的台中、彰化與南投地區的優質平價茶園,從中部起家,發展茶飲連鎖加盟品牌。
在地資源效應
能善用在地資源效應,如當地的商用環境的特殊價格與成本效益,對品牌企業的發展極有幫助。以台中地區餐飲業為例,若連鎖品牌與產品有亮點創新,產品價格可以比照接近台北行情,但當地的租金與人事成本,對比臺北地區,卻相對較低,也因此提供連鎖品牌有較良好的發展環境。
租金與人事成本,是連鎖門市經營財務報表上,成本費用上的兩個大項。要賺錢,不是提高營業額,就是要降低成本與費用。概念上來說,要發展一流產品或品牌,具要有戰略位置的高度與知名度。但要擺在二流商圈,可以吸引人潮指名購買,主動上門消費。但因為品牌一流,且在二流商圈,就能有足夠的談判力,享有三流租金的優勢成長條件。
以茶飲連鎖加盟品牌為例,台中地區明顯在產品擁有在地較低取得成本優勢,且也能掌握穩定的優質貨源。而台中位處台灣本島的中間地帶,離南北市場的交通距離較近,有利於門市拓展與後勤補給線的佈建。這些在地資源效應對品牌的發展,均有極大的助益。
區域市場的影響力
資源效應,還包括對區域市場影響力的資源,這樣的資源多數都掌握在對的加盟商或代理商手上。如在台灣要跨區或是跨國到不同地方去展店,你要能掌握各地不同的消費習慣,藉以調整產品的市場接受度。連鎖品牌到海外市場發展,往往最難搞定的,也是在地市場的文化習慣與資源的後勤補給線。
在消費習慣上,以茶飲料為例,根據調查與門市經驗,南部民眾較喜歡超值的大包裝飲料,北部則對新奇飲料接受度較高。北部消費者偏愛無糖、微糖飲料,而南部的消費者喝手搖飲料時,明顯愛加冰塊。而中部喜歡特色包裝、有特色,故事性。喜歡花草類別,有茶香,雖苦卻能回乾,但偏甜。
連鎖品牌總部在品牌核心元素不變下,以固定的形象、包裝、定位概念與服務做主軸,但應在價格與產品上,保留約20%上下的調整空間,協助跨國或跨區的合作夥伴,依據當地市場的價值觀與消費習慣,如原料、甜度、酸度與咬勁等地方做變化,以研發相對應的口味與口感。
連鎖品牌發展的天
總歸起來說,連鎖品牌的有效發展,可依據中國人傳統的天地人三才思維,從天時、地利與人和三個角度來看。多數知名品牌,因在初期因為某支產品而莫名爆紅。或是因為辛苦耕耘多年,經歷市場殘酷考驗後,在掌握到一次大市場機會後,趁勢讓自己崛起,成就知名的連鎖品牌王國。
天時,借勢使力,包括趨勢、政策與人氣等。大方向要跟著長期趨勢走,健康、文創、年輕與懷舊等,這些都是趨勢。政策方向與法律限制,也會限縮你的可能發展。尤其是大品牌比較能承受政策與法律改變的衝擊,小品牌的抗打力卻較小。你的品牌方向、定位與原則的元素,千萬不能偏離這個主軸太遠,才能順勢借力發展。
年輕的流行品牌,看似好操作,容易藉由網路、口碑與活動來吸引消費者的注意力。但短期爆發的流行,卻也很容易因為同業一窩蜂現象,或消費者的熱潮現象,進而過度刺激不理性的消費與市場競爭。新鮮感熱潮過後,這股流行容易退燒,造成品牌發展的低氣壓。這個問題,不只是在你家品牌身上發生,在你的競爭者同業身上,也會發生。
品牌發展的地與人
地利,要善用在地資源。如物料、特色產品、人才與周邊服務等,且取得成本最低、快速、有效且便捷。而若是能掌握在地的市場高價值且稀有的資源,如關鍵原物料之類的元素。如茶飲連鎖品牌,要能掌握品質好、價格合理且供貨穩定的貨源。那更能以特殊資源優勢,建立順暢的供應鏈資源管道,加值品牌發展市場的核心競爭力。
在人和的部分,天威難測且天運難逆,人若不對,則天運更難留。人要對,才能善用地利的資源之便。重要資源,往往都是跟著關鍵人脈走。海外授權 資源除了跟著地理位置走之外,也會跟著人脈走。因此,在品牌的海外授權上,優質代理商不只是要擁有資金的實力,重要的是他是否能掌握當地的發展資源與主要市場影響力。並有能力將關鍵資源挹注在品牌的前期拓展上,以降低風險提高成功率。
不只產品與定位的持續創新,經營者的程度與能力也要提升,才能有效累積品牌力。團隊成員是經營者的分身,也是企業內部的最大資源與核心能力。老闆最怕的不是沒人才,而是有大機會,有大市場時,公司沒有可信任的人才,可以運用發揮。也就是說好的投資者、經營團隊、策略夥伴與代理商,才能讓品牌發展上天堂。
格局與觀點
連鎖加盟品牌的市場發展,真的不好嗎?其實也跟經營者的格局與觀點有極大的關係。若你只看台灣這塊小市場,自然覺得景氣不好,競爭激烈。但若你用心用不同觀點,從整個亞洲市場來俯瞰,你會發現可開發的市場還有很多。中國有十幾億人口,還有東協的數十億人口可以發展,怎麼會沒市場?
市場真的很大,端看經營者的高度與格局。有時你覺得市場發展困難,那是因為以前市場環境,讓你過得太好太舒適,而忽略了市場本來就起伏不斷,在艱難與輕鬆間,不斷交錯出現。若你把時間軸拉長,看常看遠,會發現市場會起伏好壞,本就是常態。此外,別人的市場,有會因為時間變動,而有鬆動發展成可佔領的機會。
別說你資金不夠,老闆沒給你預算。資源與人脈,其實都無所不在。現在讓你困擾的問題,從高處看下來,都只是小挫折與小事。放到大市場去,更有如一粒灰塵般,市場的風吹一下,就消逝不見蹤影了。好好培養你的經營高度、格局與態度,積極樂觀的去面對挑戰,承擔風險。
記住,市場永遠會有新機會,只要你有慧眼金睛,永遠是商機不斷!
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