2021年8月24日 星期二

破除2迷思 掌握3眉角 實體店疫本萬利


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2021/08/25 第540期  |  訂閱/退訂  |  看歷史報份  |  能力雜誌網站
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只要魔鏡 不要黑鏡
 
破除2迷思 掌握3眉角 實體店疫本萬利
文/銀河互動網路領航員 圖片提供/達志影像

數位行銷在疫情期間成為顯學,成為實體店家維持營運的解決方案。但在5月疫情爆發時,許多餐飲店與零售業者在與外送平台合作後,並沒有帶來預期的營運改善,接著7月底疫情趨緩,但仍然維持降級不解封,是不是就表示,業者應該捨棄數位行銷?答案當然是否定的。數位行銷無法成為疫情的解決方案,多數原因是因為業者思慮不周而無法發揮轉型效益。

迷思1》問題出在消費者恐慌

從產業營運面來看,餐飲業因禁止內用政策,讓重視體驗或團聚型餐飲店僅能依賴外送平台做變通方式,但有條件開放內用政策,消費者就會回歸嗎?這還是未知數。因為「消費者恐慌」跟「民生消費品排擠」等問題才是影響客人上門消費的真實原因。

另一產業是零售業因物流卡關或是宣佈停送部分縣市的規定造成出貨業績受影響,對消費者而言,訂購商品從24小時到貨,變成7天到貨,期待之心也慢慢變成憤怒之情,看似物流業者的問題,但服務品質是環環相扣,不是100分就是0分,消費者當然將店家打入黑名單。

服務的問題有這麼多面向時,如果沒有明確釐清問題,並且思考為何企業會受到這些問題影響,本身脆弱點為何,只是盲目覺得數位行銷就是解決實體店困境的最佳解方,最後就是竹籃打水一場空。

迷思2》低認知卻期待高效益

此外,自疫情蔓延以來,擁有實體銷售的餐飲業者與零售商家,為了解決疫情期間無法營業或消費者恐慌造成業績空洞,才開始意識到該經營數位行銷。這時,倘若企業過去對數位行銷基本上都處於低認知的狀態,很少經營官方粉絲專頁。但卻期待靠數位行銷解決既有行銷面問題,當對於工具及方法都不熟悉時,多半都是看別人都做什麼、如何做,接著直接Copy別人的做法,這就有很大機率別人的成功會變成你的失敗。

眉角1》自評數位行銷DNA分數

從實務經驗來分析,許多實體店家轉進線上銷售,卻無法獲得顯著成效,甚至越做越賠錢,最主要原因是沒有事先盤點自身資源,了解什麼做法才適合自己。比方說,一提到數位行銷或工具應用,實體餐飲業者普遍都是想到上架Uber Eats、Food Panda等美食外送平台。之所以會有此問題,就是因為許多於外送平台成功創下銷售佳績的餐廳廣受宣傳,甚至成為指標案例,他們本來就具備相當的數位行銷聲量。除此之外,後發品牌成功案例,雖因進入市場的起步較晚,但在創立初期就已經將美食外送平台納入營運架構當中,從產品規劃到利潤結構都有深入規劃,他們就已經是具備數位行銷DNA的餐飲店,自然更加適合美食外送平台。

但若業者屬於疫情時,才開始佈局數位行銷的實體業者是無法立即補足聲量空洞,但本身產品及利潤結構是否適合美食外送平台,就是上架前就應該思考的關鍵。以免在沒有足夠訂單量的情況下再扣除平台抽成所能獲得的利潤後,損益無法平衡,反而是落入另一個經營風險。

眉角2》社群經營店面立地流量

實體商家轉進線上銷售必備的關鍵思考就是:雖然存在急迫轉型導入需求,也要先釐清什麼模式才是適合自身企業方式,而不是貿然躁進。

就以實體餐飲業或零售業要從線下轉為線上銷售,業者可擬定外送平台與電商平台2種銷售策略。同時,實體店自身就具備廣告效益,所在商圈也擁有日活流量效益,店家平時可透過粉絲專頁或LINE@等工具來經營消費者關係,再導入數位廣告觸及消費者,增加流量並獲取營業額。

眉角3》數位工具組合策略極大化

除了上架外送平台或電商平台,業者更應趁此機會開發新商品,發展新商業模式。例如:講究專賣新鮮食材與店面氣氛的燒肉餐廳,就重新調整產品結構推出「燒肉便當」切入外送市場,造成供不應求,也有業者則盤點本身資源後經營電商銷售生鮮食材甚至推出訂閱制,成為品牌另一塊營收來源。

至於實體零售則可以透過直播或是線上客服形式,來發揮原先就擅長的商品促購,這可能會比單純找個電商平台或是架構一頁式的網站上架商品、投放廣告更可能產生效益。不管是應用哪些數位行銷,皆與實體銷售本質上沒有太大差異,要以終為始,進一步思考行銷目的。例如:要至少「打平」,該做到多少轉換率/訂單數、客單價及利潤又有多少?產品型態是否具備回購特性、顧客複購率又有多少?關鍵在於掌握「觸及率」到「流量轉換」過程工具組合,帶來效益極大化。

上述問題如果都能釐清,並進一步盤點自身既有資源跟可使用的數位行銷工具擬定組合行銷策略,在疫情趨緩,全台降級並取消禁止內用的法令後,業者還能成功轉型,建立反脆弱體質。(數位行銷延伸閱讀請連結iMarketing銀河數位行銷)

【本文出自《能力雜誌》2021年8月號;訂能力電子雜誌;非經同意不得轉載、刊登】

只要魔鏡 不要黑鏡
文/陳佑寰 圖片提供/達志影像
受到新冠肺炎病毒(COVID-19)疫情的影響,原本預定在2020年舉辦的大型國際運動賽事,例如:每4年舉辦的歐洲國家杯足球賽與東京奧林匹克運動會都因疫情順延到今年(2021)6∼7月舉行。而台灣民眾今年5月底起因疫情三級警戒而宅在家,正好有空閒時間看運動比賽,不怕熬夜追歐國杯而影響上班,甚至可在大白天收看精彩的東京奧運。

棒球是台灣民眾普遍較為熱衷收看的運動比賽,而對歐洲與全世界來說,足球則是最為風行的運動比賽。這屆歐冠杯最後由英格蘭與義大利在英國球場爭奪冠軍,雙方1比1平手而以PK決勝負,本來被外界寄予厚望期能終結數十年缺冠悲情的英格蘭,卻在PK戰中失足而拱手讓義大利奪得冠軍,未能把足球獎杯帶回家。

勢均力敵的運動比賽扣人心弦,場上運動員衝鋒陷陣與對手較勁,起腳射門是否能進球掛網更是讓大家屏息以待。現場觀眾聲嘶力竭為支持球隊加油,透過電視轉播收看的觀眾則是天涯若比鄰,眼球緊盯螢幕心跳同步加速彷彿身歷其境。

健身房的危機與轉機

看運動比賽雖然具有娛樂性,但畢竟是看別人運動,自己反而可能因為坐姿太慵懶而腰痠背痛。運動是好的,民眾更應從被動看別人運動,同步進行到主動自己動起來!

當疫情還沒來的時候,許多民眾運動最常去的就是健身房。在那裡有各種健身器材,也有教練指導,更可結交朋友一起動起來。然而當防疫升級為三級警戒,健身房暫停營業,許多民眾少了運動的好所在。而健身房的生意與從業人員的生計則受到嚴重打擊。雖然後來有微解封,但健身房要如何遵守解封規範,以及繼續吸引民眾前來運動,避免成為防疫破口,仍會影響健身房的正常營運,這個困境使得健身房亦需考量轉型提供線上課程。

健身房過往常發生的消費爭議就是會員終止契約的糾紛。許多民眾在健身房業務員的強力推銷而一時衝動購買健身房服務,常常一簽就是1年甚至數年的長約,時間到還自動續約,但可能不常用或不滿意服務而想終止契約,然而雙方對於退款金額與違約金額是否合理常有爭議。為規整實務亂象,主管機關制訂《健身中心定型化契約應記載及不得記載事項》,其中亦明確規範終止契約、退費及續約等應遵守之遊戲規則,依消費者保護法第17條規定具有法律效力,也就是違反該等應記載及不得記載事項者,其定型化契約條款無效;而該等應記載之事項雖未記載於定型化契約,仍構成契約之內容。為因應疫情,新修正草案更規定:消費者因中央流行疫情指揮中心一級開設並發生社區感染時,位於該社區之直轄市、縣(市)健身中心之消費者可向健身中心申請暫停會籍,於停權期間,免繳月費,會籍有效期間順延。

相對於實體健身房積極促使民眾簽署年度長約,遠距教學之虛擬健身房則大多按月為期並簡化續約手續,這應該是與Netflix、Spotify等OTT平台業者採取訂閱制常見之商業手法有關。虛擬健身房的優點不僅滿足在家防疫健身的需求,以及提供多元的課程選擇方案,其按月計算之訂閱制則降低會員的財務風險,避免一次簽長約及繳納巨額費用,導致將來可能因健身房倒閉或終止契約而發生退費求償困難的風險。

宅家運動新寵 運動魔鏡疫路翻紅

由於疫情反覆升溫,民眾在家為求身體健康增強免疫力,更應積極在家運動。尤其是隨著網路傳輸與穿戴科技的進步,各種運動健身有關的APP及服務如雨後春筍般競相冒出,讓民眾在家運動仍然可藉由運動健身相關的APP及網路服務而動起身體來,例如:透過網路遠距跟著健身教練或瑜珈老師一起運動。許多APP及遊戲軟體還設計社交功能,讓使用者可以呼朋引伴一起運動,導入運動比賽競技對抗的精神,跟同伴比賽,可增進運動樂趣也可督促自己不要懈怠。運動的本質具有比較的性格,不管是跟教練比還是跟對手比,但最重要的還是跟自己比,日進有功,身體才能永保安康。而透過能夠量身訂作且精確記錄的科技工具,民眾更容易掌握自己的體能與健康狀態。

另外,這次東京奧運為國爭光的台灣羽球好手戴資穎因過往比賽表現優異,近幾年來成為廠商眼中的最佳代言人,她獲得許多廣告代言的機會,包括一家台灣知名的運動用品廠商所推出的一款健身魔鏡商品,該商品結合線上課程服務,看準民眾在家健身的商機及居家防疫的需求,在疫情期間更是熱銷。民眾對著健身魔鏡,可以跟著線上課程教練一起運動,螢幕會動態捕捉民眾身體動作,與教練動作比對,從而精進運動成效。工欲善其事,必先利其器,這就是把自家當成健身房概念的具體落實方案。

由上開案例可知,健身房不一定要坐落在特定的實體建築物內,亦可以分散於每個人的家中。有健身魔鏡作為運動工具固然很潮,另可把電視、電腦、平板、手機等螢幕轉化利用,跟著教練一起運動,亦能與不在身旁的同伴互相切磋較量。這可說是運動健身產業的數位轉型,也許一開始會抗拒不能接受,但受到疫情的影響,大家似乎已慢慢習慣許多居家進行的新常態,未來勢必翻轉產業發展與消費模式。

身材要看顧 個資智財要看牢

運動健身有關的新創公司與商品蔚為風潮。姑且不論不入流的不實瘦身廣告與詐欺手法,業者應注重自身智慧財產的保障以提昇競爭優勢,例如:就技術創新尋求專利或營業秘密的保護,就品牌申請註冊商標,就原創內容則享有著作權。另一方面,也應避免侵害他人的智慧財產權,例如就某項具有商業價值的技術創新倘若已有他人發明,則應檢索研析該發明是否在業者經營之市場所在國家已取得專利及其專利範圍,如有必要則應提早洽商授權事宜,或進行技術迴避設計,以免侵害他人專利,導致將來熱銷時蒙受追償及禁銷的法律責任。又若業者推出之線上課程使用他人享有著作權的內容,則可能會構成侵害重製與公開傳輸的著作權利,不可不慎。

此外,業者亦應重視客戶個資的保護,Google與穿戴健身用品新創公司Fitbit的併購案受到歐盟慎重審查,即在確保客戶個資也受到保障避免被濫用。運動健身相關的商品通常會走向服務化以及採取訂閱模式,業者與客戶的關係會持續一段很長的時間,客戶使用商品及服務的行為模式可以被觀察、追蹤、分析及預測。隨著大數據與AI的發展以及行為心理學與行為經濟學的應用,業者可透過蒐集、處理及利用客戶個資與行為模式分析,而精準行銷並改善服務與商品,但也可能構成超過目的之濫用,甚至被駭客入侵而發生個資危安事件。

因此運動健身業者在技術面應強化資安措施,防止內鬼外洩及駭客入侵系統而竊取個資,在權益面則要讓客戶了解業者的隱私權政策以及哪些個資將被如何蒐集與利用,更要賦予同意權,此即「告知後同意」的個資保護機制。值得一提的是,歐盟新版個資法GDPR將個人描繪剖析(Profiling)與自動化個人決策也列入規範,這反映出隨著訂閱制與大數據及AI分析發展,業者更有能力就其蒐集的客戶個資與行為資料而描繪剖析客戶圖像,甚至由機器自動做出商業決策,但卻可能會不當侵害個資且構成不公平歧視,例如:保險業者與協力廠商合作獲悉民眾身體健康數據而拒絕承保某些個案。

Netflix曾上演一部熱門的英國電視影集《黑鏡》(Black Mirror),該劇就是在探討包括手機等新科技對人類的影響,一旦關閉手機、電腦、電視等螢幕,就像黑色的鏡子一樣,讓人感到恐慌,不知道黑鏡的另一面正如何多彩多姿地播放我們的人生及利用我們的個資。

在家使用健身魔鏡運動的民眾,希望藉此強健體魄,與教練及同好較量,但可不希望自己的體態未經同意而公諸於世,被別人品頭論足或遭非法利用。運動健身業者致力於建構賦能豐富的運動環境的同時,也應兼顧客戶個資的保護,讓民眾能勇敢面對鏡頭前的自己,自由自在地伸展身體而無後顧之憂。(本文作者為執業律師)

【本文出自《能力雜誌》2021年8月號;訂能力電子雜誌;非經同意不得轉載、刊登】

 
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