2020年12月1日 星期二

迪士尼執行長艾格的華麗轉身學


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精選文章 迪士尼執行長艾格的華麗轉身學
Podcast當紅時代已到來?
 
迪士尼執行長艾格的華麗轉身學
文/廖志德
圖片提供/Gettyimages、東方IC

精通現代藝術發展史的人對於「黑山學院」(Black Mountain College)一定不陌生。1933年,引領世界風潮的德國「包浩斯學校」(Bauhaus)因為經營不善,加上納粹的政治壓迫而關閉;同年,美國一群崇尚自由、開放、跨界的藝術家,結合由「包浩斯學校」逃亡到美國的約瑟夫.亞伯斯(Josef Albers)夫婦成立「黑山學院」,並融合美國知名哲學家約翰.杜威(John Dewey)鼓勵學生從生活中吸取創作養分的教育思想,以及遠從德國飄洋過海而來的包浩斯創新血脈。「黑山學院」自此開啟源於生活體驗的全新視角,徹底顛覆傳統藝術的框架。

前瞻與開放的教育思維,觸動黑山學院培養出知名普普藝術家羅森伯格(Robert Rauschenberg)與現代舞大師康寧漢(Merce Cunningham)這樣的傳奇英雄人物,黑山的前輩對於後世藝術家產生相當強大的影響力,結合生活與藝術的跨領域創作教育理念,孕育出許多日後開創美國現代藝術風潮的先驅者。黑山學院不但傳承包浩斯強調建築造型與實用機能合一的思想,更進一步開創出多元發展形式的藝術傳奇故事。

亞伯斯初抵「黑山學院」之時,學生問他如何規劃未來的課程內容,這位與學生相處融洽的老師回答說:「打開雙眼吧!」亞伯斯認為藝術是生活的一部分,而所謂的打開雙眼就是要拋開既有的成見,全身心的在日常生活中感知我們所處的世界。經由藝術就是生活、生活就是藝術的新觀點,康寧漢將日常可見的肢體行動編成舞蹈;羅森伯格則是將生活周遭的物件、影像、材料統合成畫作或裝置藝術。不同的視野造就不同的世界,勇敢開拓新觀點,才能形塑新的市場空間。

迪士尼獲利飆4倍

經營企業同樣必須「打開雙眼」,要從更高的格局看世界;要從消費者的立場看產品;要從競爭者的角度看市場,當我們練習從多元的視野來重新探索身邊的環境與事物,就有能力洞察競爭者的動向,就有機會捕捉流行將起的未來風潮,就能掌握「新藍海策略」的新格局。而要達到「打開雙眼」的美麗境界,首先要從真誠溝通開始做起。

甫於2020年2月25日卸下迪士尼(Disney)執行長的艾格(Bob Iger)就是具有真誠溝通特質的人物,根據《經濟學人》(The Economist)及其他的相關報導顯示,過去迪士尼在Netflix及Amazon等數位明星企業的環伺下,已經成為利潤表現平庸的公司,終究只能在夾縫中求生存。然而,在艾格宛如獅子王般的帶領之下,由2005到2019年,迪士尼的獲利已經從25億美元攀升到104億美元。擁有偏執狂精神是艾格得以成功的主因,面對來自Netflix的挑戰,艾格說服董事會支持他將現有具獲利能力的事業置於風險之中。2019年11月12日,迪士尼推出Disney+影音串流服務,迎戰Netflix的攻城掠地。過去,迪士尼走的是B2B傳統路線;現在,不得不積極擁抱數位串流來面對不確定的未來,直接面對消費者是否願意訂閱的考驗。

艾格卓越的成就得力於刻意培養的「觀察」與「傾聽」能力,這使得他能夠看到並聽到來自市場的真實情境與聲音,進而採取正確的策略佈局與行動方案。充滿自信是多數企業領導人的關鍵特質,艾格並不例外,不過艾格不是盲目的自信,多年來艾格總是願意質疑自己的決策,並且隨著事業版圖的演進,不斷修正策略行動。艾格剛上任執行長前不久,有機會參與香港迪士尼樂園的開幕儀式,結果發現中國的遊客相對比較喜歡皮克斯(Pixar)的新角色而不是米老鼠,經由觀賞開幕遊行花車一輛接著一輛的卡通角色,有助於艾格打開策略的雙眼,他發現所有迪士尼的角色都是在1995年之前誕生,由於想像、創造與說故事能力的喪失,過去10年迪士尼已經沒有令人耳目一新的動畫角色誕生。

米老鼠不敵巴斯光年

接受讓人不堪的事實是企業轉型及自我成長的開始,要面對不願意面對的事實,才能找到真正解決問題的良方,勇敢地迎向不可知的未來。願意接受親身觀察香港園區現場所帶來的衝擊;願意接受迪士尼的創造力已經遠遠落後皮克斯;願意接受米老鼠的人氣已經比不上巴斯光年,接受現實使得艾格能夠以全新的策略視角與思維擘畫未來。這不但改變未來香港迪士尼長期的發展方向,更為後來艾格決定以74億美元收購皮克斯埋下伏筆。打開雙眼後的艾格改弦易張,決定打造以皮克斯故事及角色為核心的主題園區,其中《玩具總動員》(Toy Story)是主軸中的主軸,而且無論短期或長期都將成為迪士尼的重點佈局策略。

2011年11月18日,迪士尼投資36億港幣打造亞洲首座「玩具總動員」主題園區,讓遊客宛如置身真實故事中的場景,並且有機會與動畫角色貼身互動,2018月4月27日,迪士尼在上海加碼設立另一座「玩具總動員」主題園區,可見皮克斯的故事頗能引發中國消費者的共鳴,而同樣的動畫樂園有助於人們融入故事當中,創造美好的體驗與回憶,進一步拉近顧客和迪士尼的距離。

真誠溝通是策略規劃與執行的基石,唯有打開雙眼、雙耳,並且真心誠意的接受來自外界的訊息,才能做出正確的決斷及行動。

【本文出自《能力雜誌》2020年11月號;訂能力電子雜誌;非經同意不得轉載、刊登】

Podcast當紅時代已到來?
文/東方線上 iSURVEY
近幾個月Podcast似乎成為了接觸消費者的新管道,倡議者無不以新藍海的概念推動此「新媒體」,在消費者視覺破碎化、影音化的當下,試圖找出新的市場溝通方式。在東方線上近2個月的最新追蹤調查中,20∼59歲的人過去1個月曾使用Podcast的比例已經上升到10.6%。

逾1成年輕人都愛聽

從東方線上、日經BP、經理人月刊共同發佈的《2020年亞洲影響力品牌調查》,可看到YouTube、Instagram影響力上揚,Facebook的影響力則是在近3年逐漸下降。此消彼長的狀況反映出,各類媒體平台搶佔消費者的視覺注意力已成為零和之爭,勢必牽動品牌重新思考行銷資源的分配。

和YouTube、Instagram、Facebook等佔據消費者目光的服務不同,Podcast所屬的聽覺感官,是否有繼續發展的能量?根據東方線上8月份的《消費者動態速報》,20∼59歲的人過去1個月曾使用Podcast的比例僅6.6%,而在9月份的調查中,迅速攀升到10.6%,展現迅速成長的力道。

回首YouTube這類影音平台使用率的迅速增長,有很大一部分來自於智慧型手機的高度普及,以及內容創作者的投入;因此,若檢視Podcast成長的市場基礎,在不考慮可與手機對接的車用音響及家中的喇叭的數量,或是直接透過手機播放的行為下,個人市場中藍芽耳機的普及率逐年攀升,就也成為了Podcast成長的消費環境助力。

檢視Podcast的收聽輪廓,目前仍以年輕人為主,20∼29歲的人收聽比例超過1成,隨著消費者年紀增加,Podcast的滲透率就越低,40歲是使用Podcast的明確分界點。另外,女性收聽的比例也較男性為強。

近5成通勤時補新知

Podcast相較影音型平台,更能有效佔據消費者在「交通工具」上的注意力(47%)。無論是開車或是通勤,消費者仍需保留視覺的警覺性來隨機應變,影音型內容有其限制,聽覺相較起來則更有餘裕。

另外,在消費者目光或當下正在進行其他事物的情境,Podcast也有其發揮機會,如運動(20%)、工作或上課(18%)、做家事或帶小孩(14%),可看出Podcast被視為多工處理的選項之一。反之,消費者會將較完整的時間區段留給影音,例如:家中的休息時間(66%)、等候時間(45%),或是睡前的空檔(46%),Podcast在這類較為完整的時間區段下,無法與影音型的內容匹敵。

上述的觀察,可得出初步的結論:Podcast與影音型內容的使用情境有相當程度的差異,等於找到了接觸消費者的新機會。

Podcast的使用情境也反應了消費者的收聽動機:可以同時進行其他手上的事務(43%)、打發時間(37%)及放鬆/娛樂(32%)。

內容產製者需要達成:在使用者多工下的有限注意力中,兼具娛樂與提供新知的需求。比如,分享新聞時事、對事物的觀點、新的消息刺激及啟發,滿足聽眾對Podcast的特色需求,也反映了這群年輕使用者的特質。

行銷新商機的評估期

總歸來說,Podcast仍屬起步階段,但隨著越多的創作者加入,節目型態與內容變得多元,應該會在短時間迎來高速成長。這或許對行銷經理人、媒體代理商、廣告公司都是新的市場接觸機會,但也可能成為繼Facebook粉絲團小編、Instagram、YouTuber置入後,迎來另一種新的數位廣告型態。

依東方線上過去對台灣消費者面對新服務或新產品的接受程度來看,15%∼25%的使用率是能否迎來普及化的重要門檻(依產品類別或產業別有所不同),Podcast的後續影響力,須持續關注是否跨過此門檻數值,躋身大眾市場。

至於哪種Podcast有望累積龐大、死忠的粉絲群,可以關注以下幾項Podcast特質:

1.不佔據視覺與雙手的「聽商機」

Podcast以「可以同時進行其他事務」成為最大誘因。但消費者多工處理的注意力較易分散,Podcaster的節目特質應以較輕薄的資訊量,或是以較短的論述秒數,讓收聽者即便一時閃神,也能繼續聽後續的內容。

2.提供新知、觀點、啟發

透過聽的方式學習新事物,甚至是思維的分享,是消費者對於Podcast的強烈動機之一。

3.娛樂仍是重要因素,別太嚴肅

娛樂性在使用Podcast動機上扮演重要角色,包含心情放鬆,增加樂趣進而打發閒暇/空檔時間,故純然的知識/資訊提供,未必讓市場買單。

4.「聽」的廣告,文案寫手極其重要

相較於視覺上的畫面,如何在口播的文案中呈現產品生動的特徵,又或是如何導流到行銷標的之網站或是APP,對接下來的行銷方式都是一番考驗。可想而知在口述「關鍵字」的搜尋上,將是另一番廝殺。或許,所有品牌經營者應該趁Podcast尚在成長階段,在商業置入價格還在摸索階段時,趕緊測試出適合自己產品特性的口播文案切入角度。

【本文出自《能力雜誌》2020年11月號;訂能力電子雜誌;非經同意不得轉載、刊登】

 
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