新創企業的「小老闆」，創業到拓點過程中累積的資源沒這麼多，也就容易疏於思考企業的品牌形象，加上他們習於在網路發聲，名氣不夠普及、能見度零散化，不一定能夠碰觸到產品的目標消費者；最近就有電商客戶開始跟我討論起這些問題，站在公關的專業來看企業品牌經營，我認為創業之初，就要連同企業精神都納入成長版圖，就我接觸到的創新公司，或許是因為創辦人技術背景很強，思考盲點都在技術問題打轉，要花比較多時間跟他們溝通故事行銷的策略、發想品牌故事。我一直跟他們強調，企業要走長、走久，品牌價值很重要，這牽涉到未來的業務拓展、消費者的使用黏度，甚至能不能吸引好的人才進來幫助公司未來的營運。
讓消費者呼喊你的名字
現在推廣品牌故事比以前容易多了，可以在創業圈中，透過已經接觸過媒體的創業者引介，媒體也會在育成中心、創業加速器這一類的團體尋找新聞題材，假如有好的題材、內容，推廣其實很快，反而我認為前端的發想比較重要。
既然是一間新創公司，創辦的理念應該是想要透過服務改變現狀，明確地思考創業的目的是什麼，要服務哪些缺口？夠清楚願景，未來在操作品牌或經營面臨挑戰時，才會有中心思想可以遵循。另外，創業者也要清楚自己的創業（品牌）故事亮點在哪裡，這樣跟不同媒體溝通起來比較有效益。品牌需要長期經營，不過受限於新創企業的資源不足，他們很可能就只做一、兩檔短期的行銷活動。我看有的業主投放數位廣告的預算，都可以請專業公關協助建立品牌形象，但他們仍不見得願意做品牌電商，我想其中的癥結點在於，品牌短期內看不出來轉換率，數位廣告的轉換率顯而易見，對部分業者吸引力較大。
我還是要強調，操作品牌的用意是為了要讓消費者記住你，不一定會促使消費者馬上有交易行為；過去是PC搜尋時代，靠的是搜尋引擎給什麼、就看什麼，然而現在人人都有行動裝置，消費者可以自主選擇視聽內容，而App成千上萬款；但大家有沒有發現，常用的App轉來轉去就那幾個，做品牌就是要讓消費者記住、而且自己找來下載、使用，這才是App行動裝置時代能夠勝出的關鍵。
賣品牌故事要找對聽眾
很多業主會覺得做品牌沒有立即效果，但如果要溝通的目的不是直接促銷新品，而是溝通企業的策略面、產業端的訊息，的確媒體的轉換率或能見度會偏低、不容易被看見。B2B的目標受眾應該是企業中具備採購、決策、業務能力的主管，所以就要找經管產業相關的媒體做公關曝光，或是安排客戶擔任大型論壇、講座的講者，讓他們實際可以接觸到潛在客戶。而B2C的話，我們就會幫忙找民生消費相關的曝光機會。
像我的客戶：成立7年的EZTABLE，過去主動報導的媒體都是循著新創圈的人脈而來，執行長陳翰林Alex就跟我說，他覺得媒體報導對業績轉換率不高。在我看來，他之前上的媒體談的是策略端、企業端的訊息，其實要去思考這些媒體能不能和TA接觸。如果屬於創業報導，那很可能只有創業圈的夥伴才會知道，對消費者來說依舊有距離。後來他們去參加了Restaurant Week餐廳周的活動、也做了一些公關操作後，他發現合作對象、客戶比較認識EZTABLE了；認清自己的商業模式、找對受眾，這樣才能集中力道。
另外，在操作公關活動前，我們會向業主建議在曝光前，先下一些網路關鍵字廣告，這樣媒體能見度會比較高；或者是在媒體露出後效益不錯，就表示消費者對曝光的某些題材感興趣，為了方便消費者馬上搜尋，可以在Google或Facebook投放一些關鍵字廣告，提升轉換率。數位廣告和公關操作的效果可以像這樣相輔相成，數位廣告雖然轉換率高，但是溝通深度不夠，消費者很可能點進去也不清楚訊息內容，但是PR可以做到有效的品牌溝通。每一次的公關活動曝光，其實都會留在網路上，條目累積得越多，就越能提高被搜尋到的機會。
尋找策略夥伴 進新市場快狠準
我知道有一些外資電商要來台灣設點，他們會先找台灣的公關公司和業務，幫他們先打知名度、找供應商，之後再聘請台灣的廣告代理商或業務。像Facebook 3年前就和我們公司合作台灣業務，到今年才設立辦公室，否則之前都是透過他們新加坡亞洲辦公室聯繫工作事宜，到目前為止Facebook為節省營運成本，在台灣也還沒有聘請行銷人員；這幾乎是O2O電商跨境的操作模式。
電商要跨境，我建議選擇找當地的專家合作，因為他們比較了解當地市場文化，就舉最近香港網路開店平台SHOPLINE和新加坡串聯健身中心的KFIT都是用這種方式到海外拓點。KFIT今(2015)年4月才在新加坡創立，短短半年已經拓展至8個國家，擴張速度之快令人乍舌。如果還像過去那種走商會、行會、台商人脈的方式進行海外拓點，效益太慢、成本也高，而且還要先負擔人事、店租成本，如果找到不合適的人，員工離職後會影響團隊氣氛，更甚者還會把團隊整個帶走，這對業主來說，風險比較高，還不如規劃一筆10幾萬的公關費，交給公關公司操盤，假如不合拍，換一家公關公司就行了。
不但海外電商如此操作，國內電商要走出去，也一樣要尋找當地的策略夥伴；像EZTABLE最近開始想要轉型、擴張，計畫進軍東南亞，我們可以協助找尋當地適合的公關公司，先培養業務人員，同時找到優質餐廳，前端供應商來源穩定後，再來才接觸市場。我就建議執行長Alex用這種方法，特別像他們屬於O2O的營運方式，才能快速進入不同國家的市場、複製營運模式，打規模戰。
4要點 快速打開中國市場
大家都對中國市場很感興趣，不過市場大，資金需求相對也很龐大，進軍中國，一定要先想清楚策略。我之前輔導過一家做行動影像辨識技術公司──創意引晴，起初他們在北京的校園做地面推廣，後來又藉著台商的資源，在一家商城推廣商品辨識的服務。他們雖然有拿到創投資金，可惜資源還是太少，沒辦法打正規戰，再說中國投資人的投資金額之高，我們的資本比不過人家，就要找出關鍵策略，否則投入的資金和資源都被分散。所以我認為以下4點，是進入中國市場特別要注意的地方：
1.尋求當地資源挹注
我目前觀察到進軍中國比較成功的案例是Accupass活動通（中國稱「活動行」），當初他們獲得微軟創投加速器（北京）的資源挹注，成了少數可以進駐那裡的網路公司。因為有太多資金在中國滾動，有的企業憑藉巨大的資本額，就算產品沒賺錢，資本仍舊足以支撐營運，等待回收投資；相對台灣小資本有點像大海裡的小水滴，如果不集中做一件事展現亮點，資金投入之後看不到效益。所以我才說到找到創投、育成中心的資源是第一要務，否則單打獨鬥很吃力。
2.深化技術含量，尋找大夥伴
像淘寶、京東、騰訊、百度、阿里巴巴，這些都是中國知名的電商企業，如果台灣業主技術含量夠的話，找到這些大企業借力使力很快就可以打開市場，也不擔心被模仿。相反的，若技術含量不高，要慎選合作夥伴，防範他們聽完企劃後，土法煉鋼把概念抄走。
3.借助台灣名人加持
例如之前的17App，就是借助藝人黃立成的知名度，在中國迅速竄紅，撇開它的負面新聞不談，我認為中國市場對台灣的名人、藝人接受度很高，特別是他們在某些群眾、年齡層、地區特別有影響力，如果業主擔心請不起代言，或許也可以用入股的方式，幫忙一起推動產品。
4.社群奇襲戰先殺出知名度
在社群上面創造事件、製造話題，吸引消費者的目光和討論。像中國的韓都衣舍，用犀利、挑釁的文案在天貓通路挑戰營運對手Zara、H&M、Uniqlo，這種戰術在中國很常使用，反觀台灣業界可能因為市場小，輿論密度高，擔心這種操作會引起爭議影響市場接受度，不過我認為在中國就算80％的消費者不支持，也別忘了還有20％的市場，光是20％的市場就可能比台灣大。而且不一定每次都要碰觸道德議題的界線，可以試試看兩性、家庭、婚姻，這些比較軟性、可以各自表態的議題去操作。
現在這些發展了5、6年以上的電商處在轉型期，其實企業的核心價值才是牽動品牌發展的關鍵，如果核心的服務價值不清楚，品牌溝通也沒辦法從一而終、內外一致，現階段電商們應該重新去思考這件事。過去電商小成功的模式，不見得在拿到大資金之後可以快速擴張；好比從0到1為企業的試驗階段，要從1進階到100，此時看的就是爆發力和規模戰；要在App時代勝出、打正規戰，就是要擦亮招牌讓消費者自己找上門。
4個思考點 找出品牌賣點
我建議創業主從以下4點找出自己創業的賣點，就算是暫時沒有公關預算可以操作，未來在面對媒體時，抓出這些亮點就能讓話題發酵。
1. 創辦人自身的反差。薪水、職業背景上的反差最容易做媒體效果，例如：台大高材生去做修車黑手，拋棄百萬年薪或離開大眾認可的知名企業創業、下鄉等。
2. 大獎加持。拿到設計大獎、創業比賽第1名、或者是國際相關領域比賽者，往往可以被冠上「台灣之光」吸引目光。
3. 獲得專利技術。要具備實用性，不能是為了創新而創新，媒體才會有興趣、有新聞點可操作。
4. 獲得大公司或名人認可。比方兩名在美國的台灣人研發的摩絢錶，獲得蘋果共同創辦人史蒂夫•沃茲尼克(Steve Wozniak)的喜愛，把握消費者對「名人也愛用」的心理炒熱話題。又或者是反向操作，例如：拒絕馬雲的人──Awoo創辦人林思吾，也讓大家馬上記住他。
隨身筆記
1. 4個思考點幫助品牌說故事：1.創辦人自身的反差；2.大獎加持；3.獲得專利技術；4.獲得大公司或名人認可。
2. 快速打開中國市場的4個重點：1.尋求當地資源挹注；2.深化技術含量，尋找大夥伴；3.借助台灣名人加持；4.社群奇襲戰先殺出知名度。
3. 確立品牌核心價值，以及具備大規模複製商業模式的能力，就不怕面對東亞地區來勢洶洶的競爭對手，讓消費者自己找上門！
【本文出自《能力雜誌》2015年11月號；訂能力電子雜誌；非經同意不得轉載、刊登】
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