| 收掉一個成立十年的部門，把眾所矚目的計畫丟進灰燼，打自己的臉，你做得到嗎？ 這很挑戰人性。許多企業明知某計畫前景堪慮，也不敢撤掉，裡面有諸多考量——人情壓力、制衡對手、心疼成本或老闆面子問題。導致明知有錯，卻難以收手。 這可用三個經濟學原理來分析。一是害怕浪費資源的心理，稱為「損失憎惡」；二是不願正視「沉沒成本」，它是指過去支付的金額，已發生且不可回收。 第三是「預期成本」，它是沉沒成本的對照組，意指若採取某項行動，就可能發生或改變的成本，並對利害關係人帶來正面或負面的結果。 若把焦點放在未來，應關注預期成本，但實情是，人們會陷入沉沒成本謬誤，做出錯誤決定。 近期，蘋果執行長庫克為這些概念，做了很好的演示。 十年前，蘋果宣示進軍電動車領域，還一度從特斯拉大舉挖角工程師，但該團隊近期解散，近兩千名工程師與經費轉往AI領域。 ChatGPT問世後，科技巨頭均大力擁抱AI，唯獨蘋果無聲無息，此時它才宣布擁抱AI，豈不太慢？ 為解開此謎題，主筆何佩珊與侯良儒聯手拆解，發現這是蘋果不得不的選擇。 它在汽車領域碰到逆風——它的供應鏈管理、外包模式，無法複製到汽車產業；中國平價車席捲全球，連特斯拉也陷入苦戰；蘋果未掌握電動車關鍵技術，導致它無法取得超額利潤。 反觀蘋果投注AI，有獨門優勢——它有全球數以億計的終端裝置、完整的生態系，而「果粉」又是一群願意等待、不願將就的人，這讓蘋果有底氣比別人慢，卻一定要夠好。 顯然對庫克來說，電動車是沉沒成本，AI是預期成本。 蘋果很少隨話題起舞，被它放棄、延後的案子，更比比皆是。它曾撤銷投入十年的蘋果電視計畫；直到元宇宙都退燒了，它才推出頭戴式裝置，顯得慢半拍。 不僅蘋果，科技巨頭面對AI，看似爾虞我詐的背後，都是鞏固本命區的務實盤算。我們面對新技術橫空出世，該怎麼思考？「比起回應對手，站穩自己的戰場更重要，」這是佩珊的結論，也跟商周讀者分享。 | 
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