圖片提供/達志影像 NFT(Non-Fungible Token)「非同質化代幣」是行銷圈熱門的議題，涉及層面不只有虛擬貨幣圈或是NFT收藏家為主客群，如哪些NFT具有錯失恐懼症FOMO(Fear Of Missing Out)話題、哪些又漲了多少或是該如何取得哪些話題NFT優先購買資格，各大品牌面對NFT都在思考：如何透過發行NFT取得進入元宇宙的門票？
元宇宙議題發酵，眾多知名品牌積極佈局建立一席之地，甚至直接於Sandbox等虛擬平台上「圈地」，為未來接軌元宇宙做好準備。
先不論元宇宙究竟要在多少年後才會真正普及，品牌端認為只要發行NFT就算是進入元宇宙，其實太過偏向行銷話術，就很像許多品牌也會於廣告宣稱自己是「XX界第一品牌」或「XX界愛瑪仕」。
問題是零售品牌多數都只是讓NFT成為另一個「商品」於現實生活中販售，可能是造成最終泡沫化的主要原因。
是否真的百業皆可發行NFT？或許在抽離元宇宙這個基礎後，許多品牌根本沒有真正理解NFT實際價值為何。
貴森森的JPEG檔 價值在加密金鑰
「不就只是一張JPG嗎？」這句話是相當多對於NFT不熟悉的人用來質疑這個熱門議題的常見說法，確實在元宇宙概念都還相當模糊時，當我們在許多交易平台上，確實都只是看到一堆人在高價搶購或競標一張張你隨時都可以另存使用的圖檔或影片。
分析背後最主要原因為如果從產品角度做思考，NFT最大的價值認定並非是那張圖檔或影片檔，也不是購買後可以換取什麼商品或服務，而是每一枚NFT都存在的「加密金鑰」。
除了非同質化代幣這個名稱外，NFT也被稱為虛擬收藏品，目前也確實有許多具備元宇宙雛型之虛擬平台已經開放用戶可以在自有空間當中「展示」加密錢包當中所擁有的NFT。
透過獨一無二加密金鑰及存放於區塊鏈上無法輕易被刪除、竄改這個特性，NFT可以視為是每一個實體藝術品的數位保證書。
但最主要應用價值，還是讓過去很難實現交易的數位藝術品能夠真正登上國際拍賣會―NFT成為熱門話題也是因為佳士得拍賣會以高價賣出數位藝術家Beeple耗費5,000多日創作而成的作品。
過去當數位作品只是1張圖檔時，由於很難驗證真偽很難實現交易，但當每一個數位藝術品完成時都鑄造NFT，也就存在一個獨一無二的加密金鑰，即使圖檔本身在很多人的電腦裡都擁有，但是誰真正掌握「創作權」「使用（擁有）權」及「交易權」都是藉由加密金鑰來認定。這也是在元宇宙還只是概念及雛型時，NFT就已經成為市場熱門，主要原因便是為藝術交易甚至是房地產這類資產型商品建立「交易價值」。
NFT噱頭化 加速泡沫化
NFT從發行者角度思考，未來每次交易都可以從中獲得持續抽成收益，當然是一種足以顛覆市場的交易模式，這是為何NFT能受到藝術創作者青睞。但是對購買者來說，在還無法於元宇宙當中展示或使用這些NFT時，是否具備「收藏」或「交易」這類價值才是企業面對消費者應該要有的思考方向。
從這個角度想，當品牌本身並沒有任何能刺激收藏或增值之符號時，發行NFT說穿了只是個噱頭，甚至這類炒作過多，最終便是造成整體市場泡沫化的主要原因。
假設一個品牌將其知名吉祥物鑄造成NFT，購買者會為蒐集某個年份或某個版本吉祥物而購買，並且針對具有特殊意義的版本還能競標出高價，這才是目前品牌發行NFT該有思考方式，而不是想著消費者會不會想獲得某些產品而購買―除非專門為了發行NFT特別設計「限量元宇宙版」產品。
NFT等於品牌與市場標竿？
NFT既然本身被稱為非同質化代幣，那麼當然從區塊鏈角度來看應該將其視為一種「虛擬貨幣」來做思考，且相同標的物發行不同NFT也可能產生不同價格。從這個角度思考，目前許多商業品牌都會用有價商品來作為NFT基礎，這就會產生相當多矛盾。
而品牌於發行NFT時，更要進一步思考：除了透過發行NFT轉型區塊鏈品牌這個華而不實包裝外，為什麼要將NFT導入行銷架構當中？
針對NFT及區塊鏈，企業藉此可獲得的效益無非就是品牌知名度提昇、建立市場標竿、觸及潛在消費者、增加銷售量。單就NFT此「產品」類型評估，真正能為企業帶來的價值無非就是「品牌知名度」或「市場標竿」2項價值，都算品牌層面。
當企業不是希望透過NFT優化品牌行銷，而是認真想要藉此觸及潛在消費者甚至銷售商品，那麼貿然跳進區塊鏈市場未必是好選擇；電商已經相當成熟，購買NFT時消費者要擁有虛擬貨幣或是準備好加密貨幣錢包才能入手，只是把能觸及消費者限縮得更小。而會讓企業覺得NFT適合成為商品銷售或觸及消費者機會點，無非便是相當多NFT支持者都認為商業品牌發行NFT一定要導入商品賦能，飲料品牌大苑子找國際知名設計師設計公仔發行NFT，還因為不能換飲料而被網友認為不夠有誠意。
但當企業真把商品兌換包進NFT裡，或許才是造成價值降低最主要原因，雖然目前也開始出現以美金這類貨幣即可購買平台，但主流交易模式還是建立於區塊鏈虛擬貨幣上。
單就主流貨幣以太幣(Ethereum)來說，可能光是交易手續費就比任何鹹酥雞還是飲料價格高，這時企業就該思考會花幾十塊美金買NFT之消費者究竟是看中什麼價值？又或者企業在提供商品賦能時，還能從區塊鏈當中找到什麼價值可被建立？
NFT思考方向：會員 會員 會員
要說商業品牌將NFT導入行銷架構當中最主要問題，元宇宙還沒有真正落實於市場反而只是其次，最關鍵還是目前主流電商及數位行銷還是停留於Web 2.0，而非以區塊鏈為基礎的Web 3.0。
因此即使有一群品牌鐵粉因為支持品牌而購買NFT，這時用戶的加密錢包跟品牌官網後台基本上都是獨立運作，甚至當消費者要使用「賦能」兌換商品時，也只能用人工驗證方式進行。
這個問題隨著NFT跟區塊鏈逐漸成為熱門議題也逐漸獲得解決，全球主流電商系統平台Shopify就已經推出NFT平台提供給會員使用，當然是直接串連Shopify平台系統。
當然回歸到實質面思考，當企業本身就沒有辦法端出獨特價值，或是商品無法跟奢侈品一樣存在「搶購潮」，扣除掉炒作NFT價格這類行為，或許該思考利用區塊鏈不可竄改、去中心化特性，如何藉此提供給品牌消費者更好福利會是更好的選擇。
這時如果在電商平台可直接連結加密錢包此基礎上，將NFT視為「會員卡」或許是更加適合企業導入區塊鏈做法。
從公鏈角度導入區塊鏈思考
以NFT形式發行品牌會員卡，除了可以發揮每一枚NFT加密金鑰獨一無二特性外，當這張品牌會員卡可以跟高爾夫球證一樣產生社群價值時，自然也能吸引更多顧客想擁有品牌NFT，甚至願意高價收購織而品牌也能從這些交易當中獲利。
但從區塊鏈角度來看，每一個平台都是建立於公鏈上這個特點，事實上才是企業應用NFT或導入區塊鏈行銷最重要可提取的價值。
目前有相當多NFT在發行前都會以「空投」形式將即將發行NFT免費送給藏家，這種建立於區塊鏈資訊完全公開之行銷策略，也是企業進行區塊鏈行銷可導入的做法。
特別是目前品牌聯名、合作越來越常見，而過去要進行品牌聯盟多半都需要經過相當繁複流程，甚至要對銷售機制進行調整。但當未來2個品牌都有一群NFT會員時，無論是驗證身分或是導入各種會員福利策略都能更加容易，真正發揮電商銷售該有的自動化機制。
即便目前要真正走向web 3.0還有一段路，但單從品牌本身來做思考，NFT會員卡也會是零售品牌更加適當的「賦能」方向，而不是加入一些售價可能遠低於交易手續費的產品，使最後賣出的NFT都掉價，反而讓品牌價值也跟著下滑，空有區塊鏈品牌的虛名。（數位行銷延伸閱讀請連結iMarketing銀河數位行銷）
【本文出自《能力雜誌》2022年3號；訂能力電子雜誌；非經同意不得轉載、刊登】
沒有留言:
張貼留言