越來越多的企業致力於開創新事業。近來的新事業裡，IT技術已然不可或缺，使用者對於IT技術的期待也遠勝以往。 在開創應用IT技術的新事業之際，首要任務為擬定企劃，內容包括對象為何、要建立什麼樣的商業模式⋯⋯等。但就算用改良既有事業的「傳統型」流程來推動，往往也不甚順利。因為此時需要的是符合「從零開始開創新事業」這個目的的全新手法。
其實，在從事管理顧問工作的現場，也經常遇到為新事業企劃進展不如預期所苦的人。
導入大眾IT技術
為什麼會不如預期呢？因為從零開始開創新事業時的企劃，與「傳統型」，也就是改善既有事業，或既有IT系統時的企劃，性質是大相逕庭。在此，我們試著比較改善既有IT系統，與從零開始開創新事業這2種企劃的定位。從對象的IT系統、事業上的目的、IT系統使用者這3個觀點來看，2者間的差距可說一目了然。
傳統型企劃的主要對象是基礎系統。事業上的目的是業務效率化或削減成本。集結長年以來的業務知識與技術，培育出追求效率化的系統。此外，所規劃的IT系統，其使用者基本上僅限於公司內部的事業部門。
相對於此，從零開始開創新事業的對象，主要以活用Web系統或智慧型裝置的系統為中心，其事業目的除了開創新事業外，也進一步轉為擴大收益。這背後反映出，企業經營高層與事業部門已經感受到，若只是追求效率的話，現在的事業在不久的將來終將面臨極限。若不開創新事業，就無法在市場上存活下去。
IT系統的使用者也有所變化。除了公司內部的事業部門，公司外部如一般消費者操作的IT系統也日益增加。
在企劃對象的IT系統僅局限於公司內部時，也越來越無法忽略一般消費者的存在。如今，IT技術也已經與一般消費者的生活息息相關。隨著智慧型手機的普及，大眾對各種應用程式也能輕鬆上手。將這種以一般大眾為對象的應用程式及支援技術導入企業內部IT系統的案例，已不再罕見。因此，在規劃公司內部的IT系統時，研究是否導入以一般大眾為對象的IT技術也成為必要之舉。
5步驟規劃新事業
由於2者間有這些差異，所以在聽取使用者意見之際，應該徵詢的內容、詢問的方式、彙整企劃的步驟等，必然也會有所改變。就算如傳統型做法一般，使用問卷調查等方式蒐集到現狀的問題點，也很難從中發現開創史無前例新事業的線索。
那麼該如何改變才好呢？運用Web服務等IT技術提供服務的新創公司(Startup Company)，無疑是非常具有參考價值的對象。新創企業在開創新事業之際，首先會去摸索眾多使用者能夠接受的新「價值」。然後經過不斷摸索、驗證，試圖開發出打破使用者既有常識或知識、提供「新體驗」的服務。新創企業的這些做法，其實無論企業規模，在試圖從零開始開創新事業時都相當有效。
仔細觀察新創企業企劃新事業時的流程，可以總結出幾項共同的做法，大略可分為5個步驟：1.理解「潛在需求」。2.描繪出「開心的5年後」。3.鎖定「問題」。4.把構想「具體化」。5.準備「動員」環境。
然而，好不容易總結出的企劃，若無法獲得公司內外利害關係者的同意，就很容易發生企劃推動進度不如預期。企劃完成時並不是終點，還必須努力以求能確實推動。
軸轉創造最短路徑
基本上，這5個步驟依序推進，但並不代表永遠按部就班就好。
舉例來說，在步驟3鎖定問題後，又回到步驟1，再次確認使用者的潛在需求，並且活用這個步驟所得的意見，才進入步驟4把構想「具體化」，以及步驟5準備「動員」環境。
此外，在步驟間來來去去的狀況也屢見不鮮。譬如，在步驟4將構想轉化為肉眼可見的形式後，去確認使用者的反應。再根據這些反應，回到步驟3重新鎖定問題，再重複步驟4。
甚至還會發生，根據各個步驟努力過後的結果，重新檢視研究後的內容，然後大幅轉換方向的狀況。這樣的方向轉換稱為「軸轉(Pivot)」。像這樣在步驟間的反覆來回與方向轉換，從習慣「傳統型」企劃手法的觀點來看，或許會覺得「一直在重做(Rework)，效率極差」。但在從零開始開創新事業的過程中，這絕不是重做。就結論來說，這樣不斷摸索的過程，很多時候反而創造出史無前例新事業的最短路徑。此外，研究課題的假設時期與研究課題的抽象程度會因步驟而異。如前所述，從零開始開創新事業時，不僅要確認現況，甚至必須想像未來的樣子，並研究為達目標該做些什麼。因此，有些步驟是用來研究在相對近的未來、較為具體的內容；另一方面，有些步驟則是研究在相對遠的未來、較為抽象的內容。
擬定企劃的態度與產出有所改變
截至目前為止，我們介紹了有關從零開始開創新事業的５個步驟。在此做個總結，比較一下從零開始開創新事業的途徑與「傳統型」途徑的差異。
首先，關於使用者前提條件的設定就有所不同。傳統型途徑的前提是「能從使用者身上明確地問出需求或課題」。相對於此，從零開始開創新事業的前提條件則是「使用者無法明確回答需求或課題。即便有需求，也無法化為言語」。因為從零開始開創的新事業，試圖尋找的是未來的需求。
擬定企劃的流程也有所不同。在傳統型途徑裡，首先向使用者聽取他們想要解決的課題，然後提供解決方案。從零開始開創新事業時，從構思、發現課題到解決方案，都和使用者一起思考、創作，這樣的手法稱為「共創」。傳統型途徑重視構想的系統化，但從零開始開創新事業時，則需要更開放的心態，不受限於既定概念，且願意做各式各樣的嘗試。
事業構想的產出也不一樣。傳統型途徑產出的是根據問卷調查結果整理出的課題一覽表等，屬於較為客觀、綜合性的內容。但在從零開始開創新事業的途徑裡，主觀且實驗性的產出增加，例如以繪畫表現構想的「構思草圖(Idea Sketch)」等。
潛在需求表面化
在構思活用IT技術的新事業企劃時，就算胡亂地聽取使用者意見，或進行問卷調查，往往無法得到期望中的答案。即便使用者真有潛在需求，也沒人能用深入淺出的說法表達出來。因此，在從零到1開創新事業的企劃當中，必須把使用者難以用言語表達的需求，也就是將「潛在需求」表面化。
該怎麼做呢？首先要摸索出企劃對象，也就是使用者的「價值觀」。所謂的價值觀是指，在所屬企業、組織中被視為重要的事，負責業務所涵蓋的不成文規定、思考模式、溝通或判斷的基準。
掌握了使用者的價值觀後，就能推測出課題，亦即企劃的對象。然後，以企劃者觀點也能感同身受的價值觀為出發點，進一步發現Why（本質性的目的、使命）。不一定要依序進行，但重點是掌握住「1.摸索出價值觀、2.推測課題、3.發現Why」這3個步驟。
摸索價值觀的方法包括：1.現場觀察、2.深度訪談、3.透過對話撰寫「個人史」等等。1.和2.主要在摸索使用者價值觀時能發揮效果，而3.除了使用者，也有助於找出與自己公司或所屬部門等「企劃者本身」共通的價值觀。
現場觀察建構價值觀
現場觀察，顧名思義，就是前往使用者所在的現場，直接記錄下當場所見所感的手法。把觀察所得內容做成摘要，與所有相關人員共享。現場觀察的重點在於，盡可能廣泛地蒐集使用者的表情、聲調、現場氣氛等等非語言的資訊。因為這些資訊將成為掌握主觀價值觀時有力的線索。
在廣泛蒐集非語言資訊時，要特別留意4個訣竅，包括：1.以4∼5人一組為單位進行觀察、2.暫時放下自己的假設、3.觀察時，要完全進入使用者的角色、4.試著思考為什麼「理所當然」？
1.的做法能確保多元的觀點；2.能防止因為先入為主而遺漏或無法蒐集到資訊。3.的目的在於，透過站在和自己不同的立場思考，來尋求更多不同的發現。4.的做法則因為很多時候自以為理所當然的背後，潛藏著平常沒有發覺的目標與課題。
此外，在現場觀察時，有時也會攝影或錄影。在攝影時，推薦各位採用筆者群所設計的方法─「構想相機」這個方法就是把在現場觀察時所拍的照片，貼滿會議室等處的一整面牆，來推測影中人的心情或煩惱，把發現到的事寫在便利貼，然後貼在照片上。透過眾多成員的參與，可以在短時間內整理出討論材料，理解使用者的價值觀。（本文摘錄自《打破思考藩籬，開啟全新商業模式的企業創新法》一書部分精彩內容）
【本文出自《能力雜誌》2018年4月號；訂能力電子雜誌；非經同意不得轉載、刊登】
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