幾天從臉書上看見眾多網友狂推一則麥當勞廣告，內容描述麥當勞在母親節的時候，為一些在母親節值班而無法返鄉的員工，安排媽媽從其他縣市祕密北上探視，給當班的孩子一個驚喜。員工一看到媽媽，急忙從櫃台跑出來擁抱，個個哭成淚人兒，場面感人。
果然這支影片放上網不到1天，點閱率就衝破200萬，並且有6萬多個分享轉貼，依據報導許多網友表示「一大早就噴淚」、「想回家了」、「人在異鄉不該看這個」、「該珍惜與家人相處的時光」，直呼這影片加太多洋蔥。
我很納悶，為何短短的五分鐘廣告短片，竟然可以引起了這麼多的迴響？甚至自己看過後，在心中也立即湧起了一陣……怪怪的感覺。想掉眼淚？有一點；感動？不太像；想起遠方的親人？說不上來；想衝回家？考慮工作還沒做完；導演很會拍？確實比廣告手機的那一個好。到底是怎麼回事？總覺得缺少一種乾淨俐落的暢快。
日前《聶隱娘》的得獎引發熱議，編劇之一的謝海盟就說，他們在劇中塑造一個人物就像是「造一座冰山」，人物展現在電影中的部分只是冰山露在海面的一小角，然而這一小角要足夠精確，就需要打造完完整整的一座冰山，包括海面下隱而不見的大部分。這幾天訪談一位剛拍出叫好又叫座影集的新銳導演，他也談到自己在拍攝過程中堅持要鋪陳足夠的細節，用意是為了說服觀眾進入這個「故事世界」，因為只有細節足夠，許多劇情才會脈絡清楚並言之成理，感覺就會自然湧現。
我無法在這一個廣告片上擁有百分之一百的真誠感動，就是因為在這一個「貌似」記錄片的拍攝手法中，雖然像是在宣告這一個故事的真實性，但是實際上這些店員卻像是一個個被過度揭露的當事人。我不知他為何在麥當勞工作？我不知他是否跟家人有過口角？我不知媽媽為何願意配合北上？我甚至不知他是不是真的有時間就會回家？……但整部廣告片的基調就像是抓住冰山的一小角，就恣意地讓情感氾濫成一大片。在精密算計後的圖像設計、剪輯、旁白、配樂中，勾起了與觀看者記憶裡某個片段的短暫連結，稍縱即逝，來得快去得也快。畫面中，我相信店員的眼淚是「真的」，媽媽的擁抱是「真的」，賣溫馨是「真的」，賣漢堡也是「真的」，而噴淚的網友則是「被真的」。
不管商不商業，感人的影像貴在真實與深長的觸動，煽情的影像則是仿真與淺短的激情。廣告過後，打工的繼續打工，加班的繼續加班，母親節回不了家的繼續回不了家，讓自己離開這個影像一天，你還會記得什麼樣的感動呢？就像做菜時如果被洋蔥嗆到，趕緊用瞬間噴發出來的淚水潤潤眼眶，很快的，就會重新看得見，然後可以繼續做菜。當然，有些許影響的是，當你經過這一道金色拱門時，你會真的覺得他們是個溫馨的大家庭。
商業廣告就是要賣東西，有必要這麼苛刻嗎？不是，我只是受不了台灣民眾的真情這麼容易被收買。
黃俊儒
中正大學通識教育中心教授，「科學傳播教育研究室」主持人。 長期關心科學傳播的工作，主張推廣科學不能只是上對下的關係，不能只是榮耀的崇拜，更不能只是逸樂化的軟柿子。勉勵自己仔細地在各種不同的層面上，找出科學與一般大眾、市井小民、販夫走卒間，在生命上的共鳴與交會。著有《別輕易相信！你必須知道的科學偽新聞》一書。
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