這家影音串流媒體公司認為自己能在一個仍以免費電視節目為主導的國家生根發芽。「日本有一種不為內容付費的文化，而這剛剛才要開始改變」 Netflix在過去五年裡成功向澳洲、加拿大、歐洲和拉美擴張，也藉此增加了投資者對這家影音串流媒體公司建立第一家以全球規模線上電視網的信心。它的穩定增長—今年6月，Netflix的全球用戶數量達到了6500萬—已經為Netflix自2014年底以來的市值帶來了224億美元的激增。
雖然Netflix風頭正勁，但它始終還是一個西方國家的產物。據野村證券（Nomura Securities）預計，截至今年年底，Netflix約有65%的訂閱用戶來自美國，另外還將有19%來自巴西、加拿大和英國。到2016年底，Netflix的行政總裁海斯廷斯（Reed Hastings）希望可以將其推廣到世界其他各地，讓Netflix在非洲、亞洲、東歐、中東的150多個國家飛速擴展。而這番推廣即將於今年9月2日始於Netflix挺進日本市場：那裡，有寬頻的家庭比Netflix在美國以外的現有任何一個市場都多。
不過，日本市場還是惹惱了其他一些西方媒體公司，包括Netflix在美國的競爭對手Hulu，後者希望該國日漸老齡化的消費者能夠花錢購買電視內容，但是那裡的訂閱視頻市場卻只有美國串流媒體市場十分之一左右的大小，而這也可能是Netflix的領導層對日本市場降低期望值的原因之一。「我們期望在日本市場實現較其他市場緩慢但穩定的增長，」海斯廷斯說，「日本人很慢熱，也很篤信品牌。」
在日本順利開展一次首演可能會有助於穩定投資者們對Netflix的擴張計劃的信心，只不過，在日本擴張的難度可能比在西方要更高一些；此外，雖然每個國家都有自己的特點，但媒體電信顧問公司Media Partners Asia的執行董事科托（Vivek Couto）表示，日本對該公司進入中國和印度等一些更大的市場也將有著參考作用，「日本比他們之前去過的任何一個市場都更具挑戰性，」科托說。
雖然日本以技術發達聞名，但它的電視市場正在萎縮。科托表示，大多日本人都只收看七大免費電視網絡之一，並會用數碼影像錄影機把他們最喜歡的劇集錄下來看。據Media Partners Asia公司估計，只有不到30%的日本家庭會訂閱收費電視頻道，而按需訂閱視頻節目去年只產生了4.5億美元的銷售額；相比之下， 美國這兩個比例和數字分別是85%和40億美元。
「這將和澳洲不一樣，Netflix在澳洲已經站穩了腳跟，並成為最大的視頻服務供應商，」DramaFever的行政總裁白（Seung Bak）表示；該公司是一家駐美國的視頻服務供應商，也會從日本和其他一些海外市場購買內容。「日本人有一種不為內容付費的文化，而這剛剛才開始有所改變。」
當荷李活的工作室越來越依靠中國這樣的海外市場來實現增長，日本也開始內省。據日本電影製片人協會（Motion Picture Producers Association of Japan）統計，日本電影市場上的外國電影票房所佔比例從2002年的73％下滑到了2014年的42％；相比之下，中國則成為了美國電影最重要的海外市場，並取代日本佔據了世界電影市場的第二把交椅。
這不禁提高了Netflix的擴張風險，因為它的全球戰略依靠的就是在大多國家有著相似觀影品味的觀眾。它在美國最熱門的劇集，如《女子監獄》（Orange Is the New Black）就同時也是它在海外最熱門的劇集。
為了吸引觀眾，Netflix還在日本上線時推出本土原創劇集，這是Netflix在國際市場首次推出的策略。Netflix在日本的負責人Greg Peters表示，雖然Netflix在大多數市場最終都會推出10%至20%左右的本土劇集，但這一比例在日本將提至40%。
第一批本土原創節目之一是《雙層公寓》（Terrace House），一部由富士電視台（Fuji Television Network ）製作的真人秀，和MTV的《真實世界》（TheReal World）也有些相似之處。在Netflix對日本觀眾的招徠之中，這個節目扮演關鍵角色，正如迪士尼Marvel Studios的《夜魔俠》（Daredevil）一樣。雖然美國的電視節目在日本通常被歸為二線，Netflix卻看到了一個通過比平常更為激進的宣傳將它們領入主流電視的契機。「美國電視節目在日本並不那麼受歡迎，」Netflix的內容總監（Ted Sarandos）表示。「關於這一點，我並不相信是因為日本觀眾的口味和世界其他各地大相徑庭。」
Netflix發現，日本具備一個開展使用者付費（on-demand）的革命潛力，因為很多日本人家裡都有寬頻，且人們慣於運用手機觀看視頻。日本國內最大的兩家訂閱視頻提供商都和移動通信運營商軟銀集團（Soft Bank Group）及NTT Docomo有聯繫，後者將訂閱視頻服務作為更大的電話服務內容之一。8月24日，Netflix也宣佈了自己和軟銀集團的合作關係，而後者也將在自己的門店和售貨點、網站和其他零食店宣傳Netflix的業務。軟銀集團的使用者將能通過電話費購買Netflix的內容，Netflix的應用程式自10月起也將預裝在軟銀集團的新智能手機上。消費者電器公司巨頭松下（Panasonic）和索尼（Sony）也已經同意在電視遙控板上為Netflix增加一個專門按鈕。
這些待遇反映了Netflix有意識想要和日本本土那些對消費者有影響的公司達成和平共處的努力。當Hulu電視台於2011年進入日本的時候，它也曾努力爭取獲得那番信任。據Media Partners的科托透露，日本人曾將Hulu電視台視作「老外」，也就是外來戶。此外，Hulu每月收取約15美元，
而Netflix在日本收取的費用將小於它大部份美國訂閱用戶支付的8.99美元。Hulu直到降低價格之後才獲得了推動，而它在日本的分部也於2014年賣給了日本電視放送公司（Nippon Television Holdings）。
然而，根據Netflix日本分部一位高層詹森（Cameron Johnson）透露，Netflix真正的挑戰還在於，要在一個對它並沒有熱烈渴望的地方製造出聲勢和熱望。雖然大多數日本網站頁面都充斥著小照片和很多連結入口，Netflix卻還是決定在自己的日本網站上沿用和其他國家一致的簡約風格。詹森說他將在節目上線幾分鐘後就開始針對觀眾的不滿和表演對內容做出調整。Netflix2011年進入拉丁美洲市場後，是過了很久才有起色，而該公司將其最終的逆襲歸功於他們根據觀眾的觀影習慣和回饋對節目做出的100多項改變。
Netflix公司這種靈活性也是投資者支援他們進入並不熟悉的領域的理由之一。紐約野村證券的一位分析員Anthony DiClemente估計，到2020年，Netflix或許能在日本實現500萬的訂閱用戶量，僅次於它在德國、巴西和英國這幾個較大的市場。
海斯廷斯對此不願意給出具體的數字，但他對Netflix在日本的前景表示樂觀。「這裡或許是我們在長遠看來最好的市場之一，因為日本社會會很支持一個品牌，這是一種非常深厚的聯繫，非常長遠，」他在一次近期的營利電話會議上表示。「所以，我們雖然知道在這裡不會像在其他國家那樣可能一蹴而就，但我們仍然願意付出這份投資。」
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