2017年6月28日 星期三

我們不恨廣告,我們恨的是干擾——淺談數位廣告的趨勢


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我們不恨廣告,我們恨的是干擾——淺談數位廣告的趨勢
 

如果你月付10元美金給YouTube,就不會看到廣告,如果你付4.99元給Spotify聽音樂,或者付8.99元給Twitch看直播,你都不會看到廣告。現在一些靠廣告贊助的頂層數位媒體,包含紐約時報或者華爾街日報,都推出無廣告(ad-free)訂閱方案。
因為使用者痛恨廣告,所以成就了付費的動機?按照這個邏輯,網站應該要讓廣告變得更讓使用者討厭,更干擾,才能增加付費轉換率,這是不是挺可笑?


使用者為什麼那麼恨廣告?


廣告這麼討人厭,兩大原因:阻擋動線和視覺干擾。
阻擋動線包含萬惡的蓋台廣告(Interstitial Ads),你要看一篇文章,點了連結先給你一個蓋住文章的超大型廣告,而且還不肯馬上出現關閉按鈕,有時候畫面上的X做得超小,讓你不小心誤點打開廣告,有些更惡質一點的,出現假的關閉按鈕,就是要你誤點。或者是你想看影片或聽音樂,先播放一段無關的影音廣告,強迫觀看十多秒後,才能進入正題。
視覺干擾呢,更是無所不在了,一篇文章插入一堆橫幅廣告(Banner Ads),左邊右邊也有摩天大樓廣告,甚至到了中間出現自動打開再關閉的廣告,看的人眼昏花,心情不美麗,難怪痛恨廣告的人這麼多。
當然,除了干擾,還有心理層次的問題:包含以前常常被廣告給騙了,點過去發現內容和廣告本身訴求不符,廣告品質太差,或者是這些廣告都不是感興趣的內容!
來參考國外去年發表的數字:

 

Costco

 

 

 

Costco

 


為什麼干擾廣告仍大行其道?


既然知道使用者不喜歡,這些內容提供者包含網站主或服務主,仍然繼續這樣搞,又是為了什麼?一來,放棄不了蓋台或橫幅廣告的少少營收:許多服務仍沒有太好的商業模式,談使用者付費又太早,這些不受歡迎的廣告至少可以支付一些頻寬費。二來,蓋台或橫幅廣告的植入成本低,不需要太高的技術門檻,可以使用很久。
內容提供者有個迷思,因為蓋台廣告收入最高,所以認為效果最好,但其實犧牲了觀看品質,最黃金的動線上如果拿掉干擾,其實可能產生更好的轉換率。而且有裝過這類廣告的人都知道,這幾年收益越來越低了,低到單篇收益無法支付頻寬成本,邊際效益遞減到一個程度,真的應該要思考如何搭上趨勢了。


什麼是使用者能夠接受的作法?


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