要怎麼做,才能把胡蘿蔔變酷? 2008 年,我出任博爾豪斯農場(Bolthouse Farms)執行長時,這是我們必須解答的問題。就像大多數農業公司一樣,博爾豪斯成立93年來,主要專注在供給面:把產品(主要是胡蘿蔔,不過也有果菜汁和沙拉醬)從農場與工廠,送到家庭晚餐桌上。我們當然喜歡可預測的穩定需求,但沒有人尋求能造成重大改變的成長。 我曾在飲料業工作二十年,對這種情況並不滿意。如果可口可樂能促使消費者每天喝超過十億份它生產的汽水,蔬菜為什麼做不到這點?垃圾食物公司是創造需求的專家;我們只需要借用它們的一些策略就行了。 我們開始對果菜汁的定價與包裝策略,做一些簡單的調整,接著,在2010 年推出重大攻勢:斥資幾百萬美元,發動「把它們當垃圾食物吃」(Eat 'Em Like Junk Food)的行銷宣傳,利用俏皮的電視、印刷媒體與數位廣告,把迷你胡蘿蔔跟消費者最喜愛的奇多(Cheetos)、多力多滋(Doritos)及其他零嘴並列。這項出擊立即造成轟動,媒體爭相報導,我們的營業額也驟升13%。 但我們並未就此打住。我們把產品送進自動販賣機,獲准在包裝上使用熱門兒童電視節目「芝麻街」(Sesame Street)的角色,並打進從7-Eleven 到沃爾瑪(Walmart)等零售商店。我們創造零食包裝的胡蘿蔔,並附帶牧場沙拉醬與其他口味的沙拉醬。我們發展出27 種不同的果菜汁及果菜奶昔,也為滋味甜美的果菜泥,推出可擠壓的管狀包裝。我不知道我們是否把胡蘿蔔或其他果菜變酷,不過,我確實認為我們改變了它們在消費市場的形象。(我們也引起金寶湯公司的注意,它現已成為我們的母公司。) 從可樂到胡蘿蔔 身為家裡五個男孩中的老么,我從小就覺得自己的角色是挑戰現狀,不論在家裡、在學校,以及在整個事業生涯來說,都是如此。但在2003 年,我在可口可樂已感到有志難伸。大家已經喝了夠多可樂;我不必再向他們推銷更多可樂。 我急於轉換到「更健康」的領域,因此離開可口可樂,到零食控股公司Ubiquity Brands 當了一陣子執行長,負責監督改組。控制博爾豪斯的私募股權公司Madison Dearborn 問我, 對出任博爾豪斯執行長是否有興趣時,我便迫不及待地把握這個機會。雖然博爾豪斯已是非常成功的企業,1985年率先推出「迷你胡蘿蔔」(baby carrot),2003 年又推出果菜汁系列,但我覺得自己可以為它提供更大的價值,把它從家庭農業企業,變成專業管理及品牌響亮的創新組織。我做了一些關鍵人事決定,聘請新的營運長,以及行銷、製造、人資與資訊主管,協助我領導改革作業。 我們把飲料業的一個基本原則,運用在我們的果菜汁,很快就獲得初步收穫。這個原則是:一個人每次只能喝一份飲料。因此,博爾豪斯不能死守成規,只賣售價昂貴的四分之一加侖,或是一加侖裝100%的胡蘿蔔汁或蔬菜汁;我們需要一份裝的瓶子。我們推出三種容量包裝的新策略,配合激進的單份價格與宣傳促銷。九個月內,我們就超越可口可樂旗下的Odwalla 品牌,成為美國銷售量最大的果菜汁廠商。這是整個團隊歡欣鼓舞的時刻:每個人都看出這種最佳實務可轉移到其他產品。我們終於也有餘裕,考慮更多革命性的創舉,例如,我們瘋狂的胡蘿蔔宣傳行銷活動。 當然,「把它們當垃圾食品吃」的構想,本身並沒有那麼瘋狂。近代史上一些最令人難忘,以及效果宏大的宣傳作業,就與大宗商品有關,例如「有牛奶嗎?」(Got Milk?)、佛羅里達柑橘、加州葡萄乾,以及豬肉業的「另一種白肉(The Other White Meat)。密西根州大學教授曾研究68 種這類行銷計畫,發現它們促進需求的成功率達到百分之百。2009 年,雖然博爾豪斯的業務緩慢而穩定地成長,但全靠果菜汁與沙拉醬部門支撐,胡蘿蔔銷售量一年減少3%到4%。為什麼不試著用某種巧妙的廣告,來扭轉這種趨勢?...【閱讀全文】 |
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