2016年7月27日 星期三

Pokemon Go帶來的下一波行銷商業轉化!


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淘寶的中年危機,看造物節背後的策略布局
 

想到淘寶,第一個讓人聯想到的應該就是網購,但這次淘寶辦活動,卻明令不准商家賣東西,背後圖的是什麼?
不論是辦活動,還是創造新節日,對阿里巴巴來說一點都不稀奇,雙十一購物節就是最成功的例子。只是這次的淘寶造物節,卻有一點不一樣。


不賣東西的淘寶,這次要解決的是形象問題


不同於雙十一或雙十二,都是辦在虛擬世界裡的線上大型促銷活動,目的是為了創造更多消費,但這次舉辦淘寶造物節,則是為期三天的線下實體大型活動,而且這場活動雖然邀請淘寶商家來設攤位,也讓淘寶買家來逛展,現場卻嚴禁任何的交易行為。很顯然,這一次銷售不是阿里巴巴的主要目的。
乍看之下,淘寶的作為讓人有些困惑,但進一步分析,這場活動背後,其實蘊藏著阿里巴巴的龐大野心。

 

Costco

(圖說:淘寶造物節不賣東西,主打人人都是造物者的口號/圖片來源:何佩珊。)

 

自2003年創立至今,淘寶已經13歲了,在現實世界裡,正是青春正盛的時候,但在網路世界中,淘寶卻可能正面臨中年危機。
其實淘寶平台上還是擁有相當可觀的人流和商家,交易金額成長無虞。只是隨著時移世易,淘寶的主要客群正在發生質變;更別忘了,自阿里巴巴在美國上市以來,因為假貨議題,著實吃了不少苦頭,而這個問題的源頭,正是淘寶。
13歲的淘寶不想再被貼上「便宜」、「假貨」的標籤,但要解決這道難題,唯有創造另一個新形象,才有機會讓舊印象逐漸被淡忘。


用「原創」、「品牌」,取代「便宜」、「假貨」


「我要把淘寶的形象從便宜,變成新奇。」今(2016)年一月上任的阿里巴巴行銷長董本洪,是這次淘寶造物節的發起者,也是主要推手。「新奇」、「原創」,就是他想為淘寶包裝的新形象,而創造力則是他的號召。
籌備長達五個月時間,淘寶這次請來華晨宇、蘇運瑩等中國九○後族群最愛的明星,更邀來鮮少露面的神秘混合實境新星Magic Leap獻出亞洲處女秀,還一手包辦上海世博展覽館的場租、裝修等費用,讓賣家可以免費展出。這樣大動作、大手筆的決策背後,董本洪看到的,是中國消費升級的市場需求。

 

Costco

(圖說:董本洪一手策畫淘寶造物節,想要幫淘寶擺脫便宜貨和假貨的負面標籤

/圖片來源:何佩珊。)


簡單來說,早期中國的消費者追求的主要是便宜、方便,但現在他們更著重的是要買到好品質、買得有品味。「品質來自兩種需求:一種是品牌保證,這是品牌魅力,這幾百年來沒有變過。」董本洪解釋,這就是為什麼天貓要積極跟全球各大品牌合作。
但天貓縱使能找來再多品牌,也未必能滿足另一種對品質的需求。他說:「消費升級不是只會追逐大牌。」也有消費者想要的是獨一無二的設計師款、想要更特別、更新奇有趣的東西。而這個任務,淘寶比天貓更能勝任。
畢竟經過十多年來的發展,如今要在淘寶上開店,門檻已經降得非常低。但也因為如此,過去淘寶面臨的一大問題,就是商家的數量眾多,品質卻良莠不一,且難以管理。而這就是為什麼董本洪要創造造物節的原因。...ReadMore

 
 

 

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