行銷人員認為，現在的消費者都是熟悉網路、經常利用行動裝置篩選資料的能手，只要有任何品牌或商店提供最好的條件，他們便會立刻一湧而上。根據這種想法，品牌忠誠度正在消逝。為了因應這種情況，企業加強傳送訊息，希望藉著增加互動和提供更多資訊，來留住這些愈來愈容易分心和不忠誠的顧客。但對許多顧客來說，行銷訊息數量愈來愈多，不但不能賦予他們選擇能力，反而讓他們難以消受。行銷人員不斷推出設想失當的做法來爭取互動，不但無法牢牢抓住顧客，反而使他們掉頭而去。
這是企業高階主管委員會公司（Corporate Executive Board）對世界各地七千多名消費者進行多次調查，並與數百名行銷主管和其他專家訪談，獲得的重要發現（詳情見文末的邊欄：「關於這項研究」）。我們的研究，直接探討消費者是怎麼被「黏住」的。這些消費者較有可能真的購買想要的東西、一再購買同樣的產品，而且會向別人推薦這種產品。我們探討四十多種變數對消費「黏著度」的衝擊，包括價格、顧客對品牌的看法，以及顧客與這個品牌互動的頻率。對黏著度影響最大的一個因素，就是「決定簡易度」（decision simplicity）：讓消費者很容易對某個產品獲得值得信任的資料，並充滿信心且有效率地衡量他們的採購選擇。消費者希望行銷人員提供的，就是簡單。
看看以下這兩種數位相機品牌的行銷做法。品牌A的搜尋引擎策略是，只要有消費者用一般數位相機的詞句在網路進行搜尋，就把他們引導至公司網站。他們可以在這個網站看到產品的大量技術和性能資訊，以及360度旋轉的產品照片，全部根據機型分類整理。在商店裡，貨架上的標籤會列出重要的技術規格，像是像素等級和記憶體，並提供快速回應碼（QR code），引導消費者進入該品牌網站的行動裝置版本，讓他們更深入了解產品規格。
品牌B的搜尋引擎策略，會先了解消費者的用意，以及他可能正處於搜尋程序的哪個階段。他為什麼想要買照相機？他是剛開始尋找合用的產品，還是已經準備購買？公司會引導還在初期了解階段的人，進入第三方的評論網站（通常是給它相機很好評價的網站）；至於已在積極比較、準備購買的人，則引導他們到公司網站。網站明顯呈現用戶的評論和評分，還有導覽工具，讓消費者迅速找到與他們的相機用途有關的評論，例如，用於拍攝家庭和度假照片、自然景觀、體育活動等。在商店裡，品牌B捨棄術語，用一般文字標示技術性能。例如，它不強調像素和記憶體規格，而是說明它的記憶卡，可容納多少張高解析度的照片。貨架標籤上的快速回應碼，會把顧客導向一個簡單的應用程式，用以模擬相機的一個重要特性：照片編輯功能。
品牌A在採購過程的每個步驟都提供極詳細的資訊，這麼做可能讓消費者了解某一款相機的各種性能，但對協助他們做決定不太有幫助。品牌B則根據消費者的個別需求，提供值得信任的資訊，以簡化他們做決定的過程，協助他們有信心地迅速完成採購程序。我們的研究顯示，考慮這兩種品牌的顧客，可能對品牌B產生強大得多的「黏著度」。
讓決定變簡單
行銷組織要怎麼做，才能爭取到「黏著度」高的消費者？
我們的研究發現，要衡量吸引消費者參與的計畫有多成功，其中一種最佳工具就是「決定簡化指數」（decision simplicity index），也就是衡量消費者蒐集、了解或「瀏覽」（navigate）某個品牌資訊的難易程度，他們能「信任」所獲得資訊的程度，以及他們能不能迅速「衡量」各種選擇。讓這種採購決定的程序變得愈簡單的品牌，它的決定簡化指數就愈高。在我們的研究中，得分排在前面四分之一的品牌，促使考慮購買它們的消費者最後真的購買的可能性，比評分屬於後段四分之一的品牌高出86％；獲得重覆購買的可能性高出9％；獲推薦給別人的可能性高出115％。
把行銷做法改為簡化採購決定，並協助消費者很有信心地完成採購過程，這是非常深遠的改變，行銷人員往往必須展現新的能力，並重新思考溝通方法。從帶頭發展這種策略的品牌，可學到一些務實的經驗。協助瀏覽、建立信任、簡化衡量各種選擇，這些流程經常同時並進，至少不一定是循序漸進的。不過，為了說得更清楚，下面將分別討論這些流程。 ...【閱讀全文】 | 
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