2015年1月30日 星期五

是誰在掌控油價?


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2015/01/30 第30期 | 訂閱/退訂 | 看歷史報份
 
本周推薦 沃爾瑪的有機浪潮
精彩摘要 是誰在掌控油價?
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沃爾瑪的有機浪潮
彭博商業周刊/中文版
受經濟復甦和美國人對自己可以保持飲食健康的信念提振,有機食品銷量開始猛增。在2009年,美國有機產品(含食品和非食品類別)增長放緩了4.6%,但此後便開始回升。根據有機貿易協會(Organic Trade Association)統計,有機產品銷量在2013年上升了11.5%,至350億美元。

有機食品過去主要是在落伍的天然食品商店裡銷售,但在Whole Foods Market接管了高端市場後,就漸漸贏得了「全額帳單」的美名。近年來,主流市場中可以覓得越來越多的天然食品,而像Kroger和Safeway這樣的大型連鎖超市也開始加入角逐。好市多(Costco)連鎖超市有機產品的銷售額在兩年裡翻了一番,目前約為每年30億美元。

而今有機產品業正在準備好迎接又一場新的轉變。美國最大型的零售商沃爾瑪(Wal-Mart Stores)將要擴大其有機食品上架種類,並且承諾有機食品的價格將跟非有機食品保持一致。

絕大多數有機食品的價格比同類普通食品貴至少25%。沃爾瑪表示,通過使用有機產品知名品牌Wild Oats作為其供應商,可以保持產品低價。兩個品牌達成合作協議是在2011年,當時,兩位有機產品業的老將從Whole Foods Market購得了Wild Oats的品牌名稱,隨後邀請億萬富翁Ron Burkle的Yucaipa Cos.公司成為該品牌大股東和經營者。與Tim Luberski共同買下該品牌的Anthony Zolezzi表示,他總共去位於阿肯色州本頓維爾市(Bentonville)的沃爾瑪拜訪了13次,希望將Wild Oats賣出,重新啟動品牌,並銷售平常人消費得起的有機食品。他們的理念是「將有機平民化推向大眾,」Zolezzi說。沃爾瑪現在佔Wild Oats公司業務的90%多。「我們與Wild Oats在今年早些時候所付出的全新、特別的努力,是我們為滿足客戶需求而自然而然取得的進展,」沃爾瑪發言人阿萊斯(John Forrest Ales)說:「我們通力合作,希望將主要有機產品的價格拉低到跟國內品牌的非有機產品持平。」

零售商紛紛愛上有機產品,這擠壓了Whole Foods Market的空間,正是這家公司在上世紀90年代通過大手筆展示有機食品,將其重新定位為美味且高檔的食物,從而徹底改造了這個產業。「我認為,在相當長的一段時期內,Whole Foods Market完全佔領著這個領域,」在5月份一次投資者電話會議中,Whole Foods聯席行政總裁(CEO)John Mackey說:「這當然很好。但這種情況已經不復存在。」這家連鎖超市通過減價、在全美進行首次廣告宣傳來應對來勢洶洶的對手。

2007年,Whole Foods Market收購了當時擁有109家天然食品店面的Wild Oats連鎖店。在該交易公佈不久後,聯邦貿易委員會(Federal Trade Commission)就指出該併購案違反了反競爭法。作為和解處理的部份內容,在2009年,Whole Foods同意售出其中32家店面以及Wild Oats的品牌名稱。(其餘店面有些最終售出;有些關門或轉為Whole Foods Market。)

關於在生產過程中未使用有機農藥、抗生素或化肥的有機食品是否真的比傳統栽培飼養的產品更加健康,相關的研究結果並不一致,但這並未減損它的吸引力。「有機食品吃起來更好,這種信念先是在一大批受過教育的人流行開來,接著在主流社會蔚然成風,」總部位於芝加哥郊區的零售諮詢公司Willard Bishop 的管理合夥人Jim Hertel說:「這有點像是有機產品的民主進程。」在有機產品銷量中,食品佔到了其中的92%。剩餘的8%包括有機服裝、個人護理產品和寵物食品。

持續增長、維持低價,碰到的最大的障礙是供應不足。農民不可能在一夜間開始有機種植,而且近年來他們也沒有這麼做的動力,因為從傳統產品中他們已經可以獲得較高的收入。加州遭遇旱災——在美國的14326塊有機農場中,加州佔比為21%——進一步制約了供應量。

「整個有機乳品業都跟不上需求,」Organic Vally是一家總部位於威斯康辛州(Wisconsin)的有機乳製品農戶合作企業,該公司的銷售副總裁Eric Newman這樣介紹。他說,有機牛奶供應商目前是定量配給產品,只能滿足客戶訂單的約八成需求。

在愛達荷州(Idaho),由於對有機奶酪和奶酪通心粉這類產品的需求, 對於有機原料乳甚至爆發了數次競價戰爭。在密歇根州(Michigan),在務農同時供貨的Jim Sattelberg說,由於他找不到足夠的有機黑豆滿足客戶需求,每星期至少要將一位客人拒之門外。由於有機花生醬太稀缺了,Wild Oats只能退而求其次,供應微加工的天然花生醬。

沃爾瑪在2006年宣佈將大踏步進軍有機業;現已穩步擴張至擁有了1600 種類別產品,包括牛奶、肉類和主要食品。公司高層拒絕透露有機產品的銷售細節。

在位於新澤西州斯考克斯市(Secaucus, N.J.)的一家沃爾瑪超市,可以看到Wild Oats的產品散亂地堆放在食品貨架上,跟同類的傳統食品放在一起,而且它們的價格跟至少一種非有機著名品牌產品保持一致。一罐15盎司裝(425克)的黑豆售價92美分,跟Bush's Best 牌子的黑豆價格相同,不過比GIS旗下Progresso牌子的黑豆略貴(88美分)。一排六罐裝的Wild Oats牌有機肉桂蘋果醬售價1.98美元,跟Mott's的非有機同規格產品價格完全一樣。Wild Oats 一袋16盎司(454克)裝的有機藜麥售價4.78美元,比Bob's Red Mill的同規格有機產品(9.68美元)便宜得多,甚至比Village Harvest品牌的非有機產品(5.18美元)還要便宜一點。

Wild Oats公司行政總裁凱西(Tom Casey)說,有機業界歷來是分散的,規模小、效率低的公司要依靠批發商經銷自己的產品,以此獲得溢價。他介紹說,每1美元的收入中只有約8美分最終落進農戶的口袋。Wild Oats通過生產和分銷鏈來將利潤最大化,最主要的原因在於沃爾瑪的體量能帶來規模效益。曾擔任銀行家的凱西說:「這真的很簡單。我們要生產美味而且人人都買得起的有機食品,進而改變整個業界。」

沃爾瑪發言人阿萊斯說,公司的研究發現,只要負擔得起,91%的顧客都會考慮購買有機產品。「有關肥胖、健康和該類問題的討論,重新激起了美國人對精挑細選食材的熱情,」全球最大的胡蘿蔔種植商、Grimmway Farms的有機食品銷售副總裁Todd Linsky說:「對好食品的追求看來不會停息。」

是誰在掌控油價?
彭博商業周刊/中文版
油價在半年間大幅下跌超過一半,背後原因眾說紛云,有分析認為,在供需關係之外,國際間的力量才是支配油價的最大主因。各大油企亦在這次大跌浪中受到打擊,未來會否重蹈60年代低油價時代的舊路,掀起併購浪潮?

「這陣子油價不斷下跌,很多油公司受到影響,雖然如此,我卻把這次大跌視為一個很大的機會,」中亞能源(0850.hk)副主席、營運總裁及高級石油工程師鄺社源在位於尖沙咀海港城的辦公室,每天都留意著布蘭特原油及紐約原油的價格走勢,心裡盤算著最佳的時機,為公司進行收購作好準備。「油價從去年中已不斷下跌了超過一半,有些油公司開始支持不住,這會是一個收購的好時機,」鄺社源說,他認為,油價雖然急挫,但未來可回復動力,長遠仍然樂觀。

油價「跌跌不休」,布蘭特原油由去年6月19日的每桶115.6美元,一直下跌至1月13日的46.59美元,跌幅達60%。市場上已不斷傳出油價下跌帶來的不利影響,1月14日,全球第二大石油公司荷蘭皇家蜆殼集團(Royal Dutch Shell)宣佈,將會停止於卡塔爾進行的採油項目,這個項目涉資達65億美元。緊接著,全球最大石油公司之一的英國石油公司(British Petroleum,簡稱BP)又於1月15日公開,已向北海油田項目宣佈裁員200名直接僱用員工,以及100名合約員工。市場對於油價過去半年大跌的原因各有解讀:石油輸出國(OPEC)不願意減產,令石油供應過多,同時經濟放緩令石油需求下跌。但鄺社源認為,這次下跌的最大原因,是美國與俄羅斯之間的較量,「石油是一個很奇怪的物資,它同時是資源及能源的戰略物資。」他說,在供需關係之外,國際關係才是主要因素,並預期油價的調整將會為石油開採企業帶來一段整合階段,令有實力的公司更加壯大。

「石油價格最近數星期急速下滑,因為OPEC不願意流失市場佔有率,所以拒絕減產,令供求出現不平衡,」滙豐於1月15日發表報告,解釋石油下跌的原因。事實上,自原油價格於去年中出現急速下跌時,以沙地阿拉伯為首的OPEC在去年 _11 月27日的維也納會議上,決定在油價大跌的情況下不減產,近日亦再次重申,會將產量維持於2014年每日供應3000萬桶的水平。消息傳出後,油價在兩天內跌逾10%。沙地阿拉伯王子Turki al-Faisal al-Saud在12月2日表示,「除非伊朗、俄羅斯和美國願意一起減產,否則沙地不會考慮任何減產措施。沙地不會主動放棄市場份額」。

這裡稱的市場份額,所指的包括美國近年新開發的頁岩氣產量大幅增加,令產油國家的市場份額受到威脅。過去十多年來,美國積極開發頁岩氣(shale gas),根據美國能源資訊局(US Energy Information Administration,簡稱EIA)在2013 年發表的報告指出,在2005年,美國天然氣年產量僅有4%來自頁岩氣,直至2012年,頁岩氣佔天然氣年產量的份額已高達39%,該局更預期,頁岩氣產量的增長將持續至2040年的33兆立方英呎,相當於美國天然氣產量的一半。另一方面,頁岩油亦是美國的重要資源,美國的技術可採資源量由2007年估計的40億桶,已增加至2010年的330億桶,國際能源總署(IEA)更預期,美國將於2017年超越俄羅斯及沙地阿拉伯,成為世界最大石油生產國。

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奢侈品渴求線上商機
彭博商業周刊/中文版
隨著中國市場的增長放緩,更多的奢侈品牌將轉戰互聯網,尋找新的銷售增長空間。

格林瓦利(Lucie Greene)說,如果Celine做在線銷售的話,恐怕她已經花了3000美元買下該品牌的Palmelato手袋。33歲的格林瓦利是位於紐約的市場營銷機構JWT全球潮流預測方面的負責人,她在Celine的倫敦店看中了那款包。但當她上網查看的時候,發現這款包只在實體店出售。後來,她買了Saint Laurent和Victoria Beckham 價格昂貴的手袋,都是點了幾下鼠標完成的交易。格林瓦利表示,「既然不方便,那我就轉向其他選擇。」

據貝恩諮詢公司(Bain)估計,大約有四成的高端品牌不走互聯網通路。比如Chanel,就聲稱不在互聯網上賣手袋這樣的商品,因為那是對實體店體驗的一種減損,在實體店購物,你可以獲得時尚方面的建議以及衣服的修改。不過,它在網上出售化妝品。

直到不久前,對於互聯網渠道的忽視都不是什麼大問題。對於Celine的母公司LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton這樣的企業,只要在亞洲多開幾家店,銷售額就上去了。據盛博公司(Sanford C. Bernstein)的估計,中國消費者佔據了全球奢侈品消費的29%。但隨著政府打擊向官員贈送昂貴禮品的行為,奢侈品牌在中國大陸的收入遭受重創,一些奢侈品牌終於開始向網絡的魅力妥協。

Exane BNP Paribas的分析師Luca Solca預測,數碼通路有可能成為奢侈品行業的「下一個中國」,到2020年將帶來大約430億美元的銷售額。諮詢公司Advancy 的高級合夥人Laurence- Anne Parent說,奢侈品牌最起碼得在社交媒體上有活躍表現,因為絕大多數的消費者在購物之前都會在網絡上尋求意見,許多千禧一代更相信社交網絡上其他消費者的評論,而不是營業員的話。

Burberry集團很早就轉戰數碼通路,它是第一家允許購物者在網上購物、然後到實體店取貨的頂級奢侈品牌。早在2010年,這家公司就允許消費者在網站看到在線播放的走秀視頻時,直接下單購衣。這個品牌的粉絲還可以把自己身穿Burberry外套的照片貼在該公司的在線論壇「風衣藝術」(Art of the Trench)上。零售商也會通過一款iPad的應用,把消費者過去購買Burberry的數據傳給店舖員工。11月,這家公司推出了一個移動網絡的web服務,券商Redburn Europe估計,這將令該品牌的數碼購買增長12%。到今年年底,這家公司還將通過一個新庫房在中國推出在線訂購服務。數碼「無論在商業還是市場營銷層面,都是我們這個品牌的基本構成,」Burberry的一名女發言人說。「它使得我們可以更貼近消費者。」

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