在競爭相對激烈的今日，醫療行銷似乎成了無論大醫院還是小診所都積極想要了解的醫學外「專業」，尤其醫療診所主力成員大多是醫學、護理專業人員，行銷該如何做？如何不引起反效果？若無深入了解，很容易誤踩地雷。其中醫療行銷常見的重大錯誤，即是醫院或診所，在未認清本身行銷定位前，便跟風進行病毒式行銷。 談到各產業領域的行銷，其中醫療行銷與一般商業行銷的策略與操作方式大相逕庭。例如：消費者對一個新品牌或一間新開店家不熟悉時，可能會想嘗試看看；反之，當病患有醫療需求時，幾乎不會想找間新診所來試試。根據前述的情況顯示，表面上，品牌彷彿都同樣重要；事實上，當一般企業爆發品牌危機時，只要修正問題、結合價格策略，通常一段時間後就能回到過去的榮景，同樣的方式套用在醫療診所時，品牌的毀滅則象徵著病患對專業的永久質疑。
尤其是資本沒有大型醫院那麼雄厚的中小型或私人診所，面對品牌危機除了難做有效防禦及應對外，也可能在危機爆發之後難以恢復元氣，因此更該用正確的方式來進行醫療行銷。基本應具備的觀念是，若欲藉由話題行銷或暗黑行銷等方法達到病毒行銷的效益，須留心自己正處於品牌危機的臨界點上。
白袍勿輕試暗黑行銷
市場上所謂的暗黑行銷法，即利用較為「偏門」的方式來提高品牌聲量或達到影片、平台的觸及和流量。之所以會稱為暗黑行銷法，並不是指做法的違法，而是這些行銷方法的執行方式與傳統「品牌行銷」思維是背道而馳的。簡言之，就是在行銷架構中拋掉任何品牌元素，也不談產品及服務，僅以「追求聲量和流量的最大化」為目標。這類行銷方式會藉由「爭議」的存在來增加聲量，並透過負面的謾罵強化聲量擴散之可能性。例如：坊間有些診所，其醫療服務比重低於一般診所，而嘗試透過花邊新聞、新聞媒體或名人加持，產生大量品牌擴散效益；或以裸露、美女為主軸的整形醫院廣告文宣，都屬此範疇。上述的行銷方法，企圖透過品牌聲量爆發性的成長，快速累積對品牌有印象的消費者。然而，暗黑行銷法所獲得的效益也僅止於「KPI」層面，倒不如商品銷售時，還能利用擴大受眾來提升轉換率。
不過談到醫療行銷時，必須注意「負面聲量」是否反而讓自有品牌陷入不利的局面，形成潛在的品牌危機，甚至落下話柄，給競業對手機會藉此大作文章。一間醫療診所主事者，應該有清楚的認知：身為一位身穿白袍、肩負使命的醫生，並不適合採用一般品牌行銷的方法，讓暗黑行銷手法抹黑你的專業性！建議你試著從消費者的角度來思考：若有美容或整形需求時，會先找那些上過新聞版面、或時常物化女性的診所求診嗎？如果答案是否定的，那麼進行醫療行銷時，無庸置疑就該避開這類踩在爭議紅線上的病毒行銷方法。
為什麼醫療行銷須避開充滿爭議的暗黑行銷法？關鍵在於：透過這些爭議話題取得獲利，該收益事實上也建立在「風險」之上。舉凡販售一般商品，在確保品牌產品和服務的前提下，都可能因為錯誤的行銷方法，讓消費者的期待，轉變為一宗宗客訴案件，遑論醫療服務比起一般商業行為更充滿不確定性，有時產生醫療糾紛，並非醫療產品或服務本身所造成，若醫療診所曾透過爭議性的方式進行暗黑行銷法，凡走過必留下記錄，除了過去行為可能擴大成品牌危機之外，那些受話題吸引而來的病患，終將因缺乏基礎的信任，讓一些小問題被放大檢視，結果演變成醫療糾紛。
海水退了才知道誰在裸泳
當然，所謂的話題行銷，並非單指「透過較有爭議的方式來曝光品牌」，也能運用跟風話題，作為包裝品牌的「梗」，藉此提高網友擴散機率。透過具備病毒行銷效益的「議題」或「新聞事件」，許多公司多半會試著建立屬於自家版本的內容，來曝光自有品牌。例如：今日常見媒體流傳一些洗腦音樂和舞蹈，以及最近搶盡風頭的Pokémon及PPAP，你是否也曾考慮拿來加以運用，包裝成自有醫療行銷內容？在不具爭議的情況下，這類話題操作當然是適當的選擇，至少不會有招致品牌危機的風險。然而，無論是醫療行銷還是一般商業行銷，其實都該思考當這波熱潮退去之後，留下的究竟還有什麼？
操作話題時，行銷人員務必須懂得如何包裝自身品牌或產品服務，當海水（行銷熱潮）退去後才能留下些漁獲（品牌或產品聲量），而不是徒留一堆沙灘上的廢棄物（網路上無人關注的文章或言論），反而造成了自己的困擾。
3方向操作故事
以醫療行銷來說，並非不能仰賴話題行銷效益或打造病毒行銷效果，而是該用更適合的方式創造屬於自己的「話題」。與其依賴暗黑行銷術，享受那好壞參半、甚至是貶多於褒的流量，對醫療診所而言，不如運用故事行銷建立話題，為自己招攬對品牌存在好感的「鐵粉」。透過說「對的故事」來建立出「正向」的白色行銷，而非藉由暗黑行銷取得擴散效益，才是正確的話題行銷思維。如何開始進行？我們建議你可以從談自己、談病患、談第三方，這3個方向來建立你的故事行銷架構。
1.聊心路歷程──創造品牌溫度
關於品牌或醫療診所的故事行銷，開頭必定是從自身的故事說起，尤其是講究信任關係的醫療行銷，此一環節思考的邏輯更是核心重點。只是，許多企業在進行品牌行銷時，拿來面對消費者的「品牌故事」，千篇一律都是「理念」跟「願景」，既制式又讓病患無感。此情況在醫療行銷更是大宗，隨便逛幾個醫療診所的網站，彷彿套用同一個公式，只不過換了醫師和診所名稱而已，若你是患者本人，看到這樣的品牌故事，真的會對這間醫療診所產生信任感嗎？
事實上，多數人潛意識中都熱衷於窺探他人隱私，這一點正好能被醫療行銷有效地應用在「類暗黑行銷術」的行銷策略上。最簡單的方式即請醫師吐露自己求學、從事醫療服務的心路歷程，不僅容易，又是最佳的內容行銷素材，同時也能滿足多數消費者想窺探他人的欲望。譬如：你在求學時期，學習醫學專業時有過什麼難忘、難過或開心的故事？從取得醫生資格到自己執業、擁有私人診所的過程中，又有哪些值得分享的趣事？單從自身經歷出發，這些內容就是相當適合用於故事行銷的優選題材！
2.聊病患故事──提供投射機會
聊自己的故事，對想低調或本身生活並不十分精采的醫師們來說，也許是個困難的任務，那麼不如來聊聊醫療生涯中某些病患的故事，也是相當不錯的選擇。聊病患的故事，必須與多數醫美診所或牙醫診所做區隔，並非他們長年在進行的「病患見證」或「部落客體驗」，也不是要拿病患個人隱私作文章，而是在進行醫療服務的同時，透過病患本身遇到的問題來借題發揮，由病患的角度來建立醫療行銷的故事行銷內容，藉由深入地探討與思考：病患為什麼需要你的醫療服務？他們想要解決哪些生活上的問題？又或者希望為自己的生活帶來什麼樣的改變？再者，經過療程的洗禮後，這些原先存在某些問題的病患，是否都獲得了必要或想要的改變？
跟大眾講一講這些故事，單純從病患的問題及需求出發，從而導入自身醫療服務的介紹和解說，比起坊間那些賣弄性感、充滿爭議的暗黑行銷法，「病患故事行銷法」更能讓多數消費者輕易地將情境投射在自己身上，同時有效增加信任。
3.用第三方故事──為診所品牌加分
除了聊自己、聊病患的故事之外，今日許多品牌會採用闡述第三方的故事，作為故事行銷的策略。不妨思考透過這些新聞時事或地方名人的故事，是否能從中找出用來包裝自身品牌或醫療服務的元素？舉例來說，泰國保險業者透過丘爺爺對丘奶奶至死不渝的愛與照護，娓娓帶出保險產品的服務意涵。不過這類「故事行銷」的案例，較多數的結局是：第三方的故事感動了許多人，但作品卻流於形式，亦無法與自身產品或服務有效地結合。
當然，比起相信暗黑行銷法的擴散效益，選擇利用第三方正向力量來傳遞品牌信念才是更正確的做法。但若個人診所的行銷目標是營運成長，那麼除了故事行銷之外，還必須更進一步地深入包裝自身醫療產品和專業服務，這才是醫療行銷該有的正確思維。
【本文出自《能力雜誌》2016年11月號；訂能力電子雜誌；非經同意不得轉載、刊登】
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