瑞士的軟性飲料公司Rivella考慮在2012年推出新口味時,使用一個開放式創新平台(open innovation platform)詢問消費者意見,結果收到八百個回應。經理人在篩選這些構想時,特別注意到其中一個想法特別受歡迎,那是一種健康導向的薑汁口味飲料。但仔細檢視之後,他們發現大多數相關的熱門話題,只來自少數幾位的參與者,他們非常努力爭取投票和評論。管理Rivella創新流程的希爾凡.布勞恩(Silvan Brauen)表示:「這些是人數非常少的一群消費者,他們聚在一起,製造了大量噪音。」雖然網路上的回饋意見相當正面,但公司認為,薑汁口味在市場上會失敗,最後放棄了這個構想。 這個熱門話題是社會偏誤(social bias)的一個例子,而且有新研究顯示,企業若是透過群眾外包徵求構想來進行創新,以運用消費者的意見,應該要知道這一項風險。為了解社會偏誤可能會如何扭曲結果,瑞士琉森大學(University of Lucerne)行銷學教授瑞托.霍夫斯泰特(Reto Hofstetter)研究14個月內18家企業在Atizo網站上公布的87個群眾外包專案,這是歐洲最主要的開放式創新平台之一,BMW汽車和雀巢(Nestle)等公司都常使用Atizo來徵求構想。霍夫斯泰特的團隊總共檢視了31,114個構想,由1,917位消費者提出。 Atizo系統的一個關鍵部分,是消費者投票的流程。這項研究當中的企業,平均收到358項建議;篩選和評估大量建議,需要主管投入許多資源。為了讓這項任務變得更容易,Atizo讓消費者對別人的想法「按讚」(like)和評論,很類似推特(Twitter)和臉書(Facebook)上表達喜歡別人貼文的做法。而按讚和評論是很有影響力的:研究人員探討的每一家公司,都把投票系統當成第一道篩選,協助他們判斷構想好壞,以決定要提供獎勵給哪些提出意見的消費者。 不過,在霍夫斯泰特檢視這套投票系統之後,發現這套系統並不像表面上顯示的那樣按照構想品質高低來排序。社群媒體常發生的情況是,如果有人喜歡某個想法,提出這個想法的人通常會回報那個人,也對他提出的想法按讚。除此之外,Atizo有一套機制,讓使用者互相「成為好友」,而研究人員發現,使用者投票贊成線上朋友想法的可能性,遠高於贊成跟他們無關的人提出的想法。資料顯示,這些社會偏誤,與哪些想法會獲得最多票數和評論,有很大的關係。但研究人員與企業談論時,發現這些公司並不知道這項事實。「我並沒有看到任何證據,顯示那些公司減少強調這些按讚的重要性。」霍夫斯泰特表示,「相反地,企業在決定要獎勵和發展哪些想法時,這些按讚發揮了非常大的影響。」 為進一步探討消費者投票是否有真正的預測價值,研究人員在線上腦力激盪結束一年多之後,在那些企業裡進行訪談和調查,以了解事情發展的情況和結果。他們把經理人一年多之前得到的群眾外包構想,再次提供給經理人,但那些構想經過隨機排序,然後要求那些經理人評估每一個構想,評分的標準是:「這個想法對執行很有用,或是這個想法對某項創新成功的影響非常大」。結果顯示,消費者比較喜歡的構想,和造就成功產品的構想,兩者之間並沒有相關性。...【閱讀全文】 |
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