受經濟復甦和美國人對自己可以保持飲食健康的信念提振，有機食品銷量開始猛增。在2009年，美國有機產品（含食品和非食品類別）增長放緩了4.6％，但此後便開始回升。根據有機貿易協會（Organic Trade Association）統計，有機產品銷量在2013年上升了11.5％，至350億美元。 有機食品過去主要是在落伍的天然食品商店裡銷售，但在Whole Foods Market接管了高端市場後，就漸漸贏得了「全額帳單」的美名。近年來，主流市場中可以覓得越來越多的天然食品，而像Kroger和Safeway這樣的大型連鎖超市也開始加入角逐。好市多（Costco）連鎖超市有機產品的銷售額在兩年裡翻了一番，目前約為每年30億美元。
而今有機產品業正在準備好迎接又一場新的轉變。美國最大型的零售商沃爾瑪（Wal-Mart Stores）將要擴大其有機食品上架種類，並且承諾有機食品的價格將跟非有機食品保持一致。
絕大多數有機食品的價格比同類普通食品貴至少25％。沃爾瑪表示，通過使用有機產品知名品牌Wild Oats作為其供應商，可以保持產品低價。兩個品牌達成合作協議是在2011年，當時，兩位有機產品業的老將從Whole Foods Market購得了Wild Oats的品牌名稱，隨後邀請億萬富翁Ron Burkle的Yucaipa Cos.公司成為該品牌大股東和經營者。與Tim Luberski共同買下該品牌的Anthony Zolezzi表示，他總共去位於阿肯色州本頓維爾市（Bentonville）的沃爾瑪拜訪了13次，希望將Wild Oats賣出，重新啟動品牌，並銷售平常人消費得起的有機食品。他們的理念是「將有機平民化推向大眾，」Zolezzi說。沃爾瑪現在佔Wild Oats公司業務的90％多。「我們與Wild Oats在今年早些時候所付出的全新、特別的努力，是我們為滿足客戶需求而自然而然取得的進展，」沃爾瑪發言人阿萊斯（John Forrest Ales）說：「我們通力合作，希望將主要有機產品的價格拉低到跟國內品牌的非有機產品持平。」
零售商紛紛愛上有機產品，這擠壓了Whole Foods Market的空間，正是這家公司在上世紀90年代通過大手筆展示有機食品，將其重新定位為美味且高檔的食物，從而徹底改造了這個產業。「我認為，在相當長的一段時期內，Whole Foods Market完全佔領著這個領域，」在5月份一次投資者電話會議中，Whole Foods聯席行政總裁（CEO）John Mackey說：「這當然很好。但這種情況已經不復存在。」這家連鎖超市通過減價、在全美進行首次廣告宣傳來應對來勢洶洶的對手。
2007年，Whole Foods Market收購了當時擁有109家天然食品店面的Wild Oats連鎖店。在該交易公佈不久後，聯邦貿易委員會（Federal Trade Commission）就指出該併購案違反了反競爭法。作為和解處理的部份內容，在2009年，Whole Foods同意售出其中32家店面以及Wild Oats的品牌名稱。（其餘店面有些最終售出；有些關門或轉為Whole Foods Market。）
關於在生產過程中未使用有機農藥、抗生素或化肥的有機食品是否真的比傳統栽培飼養的產品更加健康，相關的研究結果並不一致，但這並未減損它的吸引力。「有機食品吃起來更好，這種信念先是在一大批受過教育的人流行開來，接著在主流社會蔚然成風，」總部位於芝加哥郊區的零售諮詢公司Willard Bishop 的管理合夥人Jim Hertel說：「這有點像是有機產品的民主進程。」在有機產品銷量中，食品佔到了其中的92％。剩餘的8％包括有機服裝、個人護理產品和寵物食品。
持續增長、維持低價，碰到的最大的障礙是供應不足。農民不可能在一夜間開始有機種植，而且近年來他們也沒有這麼做的動力，因為從傳統產品中他們已經可以獲得較高的收入。加州遭遇旱災——在美國的14326塊有機農場中，加州佔比為21％——進一步制約了供應量。
「整個有機乳品業都跟不上需求，」Organic Vally是一家總部位於威斯康辛州（Wisconsin）的有機乳製品農戶合作企業，該公司的銷售副總裁Eric Newman這樣介紹。他說，有機牛奶供應商目前是定量配給產品，只能滿足客戶訂單的約八成需求。
在愛達荷州（Idaho），由於對有機奶酪和奶酪通心粉這類產品的需求， 對於有機原料乳甚至爆發了數次競價戰爭。在密歇根州（Michigan），在務農同時供貨的Jim Sattelberg說，由於他找不到足夠的有機黑豆滿足客戶需求，每星期至少要將一位客人拒之門外。由於有機花生醬太稀缺了，Wild Oats只能退而求其次，供應微加工的天然花生醬。
沃爾瑪在2006年宣佈將大踏步進軍有機業；現已穩步擴張至擁有了1600 種類別產品，包括牛奶、肉類和主要食品。公司高層拒絕透露有機產品的銷售細節。
在位於新澤西州斯考克斯市（Secaucus, N.J.）的一家沃爾瑪超市，可以看到Wild Oats的產品散亂地堆放在食品貨架上，跟同類的傳統食品放在一起，而且它們的價格跟至少一種非有機著名品牌產品保持一致。一罐15盎司裝（425克）的黑豆售價92美分，跟Bush's Best 牌子的黑豆價格相同，不過比GIS旗下Progresso牌子的黑豆略貴（88美分）。一排六罐裝的Wild Oats牌有機肉桂蘋果醬售價1.98美元，跟Mott's的非有機同規格產品價格完全一樣。Wild Oats 一袋16盎司（454克）裝的有機藜麥售價4.78美元，比Bob's Red Mill的同規格有機產品（9.68美元）便宜得多，甚至比Village Harvest品牌的非有機產品（5.18美元）還要便宜一點。
Wild Oats公司行政總裁凱西（Tom Casey）說，有機業界歷來是分散的，規模小、效率低的公司要依靠批發商經銷自己的產品，以此獲得溢價。他介紹說，每1美元的收入中只有約8美分最終落進農戶的口袋。Wild Oats通過生產和分銷鏈來將利潤最大化，最主要的原因在於沃爾瑪的體量能帶來規模效益。曾擔任銀行家的凱西說：「這真的很簡單。我們要生產美味而且人人都買得起的有機食品，進而改變整個業界。」
沃爾瑪發言人阿萊斯說，公司的研究發現，只要負擔得起，91％的顧客都會考慮購買有機產品。「有關肥胖、健康和該類問題的討論，重新激起了美國人對精挑細選食材的熱情，」全球最大的胡蘿蔔種植商、Grimmway Farms的有機食品銷售副總裁Todd Linsky說：「對好食品的追求看來不會停息。」
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