11月11日， 在北京就讀的大學生Jeffrey Wu，一大早就興沖沖地上網參加一項近幾年在中國興起，極受歡迎的活動：光棍節網購狂歡。他買了Levi's牛仔褲、Nike運動鞋和一台咖啡機；他的女友挑選了一種護膚霜。「我們小倆口一起慶祝光棍節，」他開玩笑說。 在僅僅24小時內，數千萬中國人在網上購買了價值93億美元的打折商品，包括手機、冰箱、羽絨衣、帽衫、堅果、神戶牛肉、燉鍋、尿布、洗衣粉，甚至桑蠶。幾乎可以肯定的是，許多人並非單身一族。「這個日子跟單身不再有任何關係了，」20來歲的單身姑娘白甜婷說，「這就是個購物節。」
這種評價恐怕過於保守。光棍節是世界上最大的網上購物日，交易額比美國「網絡星期一」（Cyber Monday）大4倍多。參與這場購物盛宴的商家必須提供至少50％折扣。今年的光棍節訂單大約有2.78億筆，其中43％來自移動端。阿里巴巴集團（Alibaba Group）表示，約2.6億件包裹在5天內交貨。
「一聽到全球最大的網上購物日是光棍節，你或許會想，『接下來，肯定要來美國吧！ 』」 在哥倫比亞大學商學院（Columbia Business School） 教導數碼營銷策略的品牌專家羅傑斯（David Rogers）說，「世界上最大的活動，沒有美國的參與肯定搞不成，但實際已是這樣了。」
這一切都歸功於中國最大的電子商務公司阿里巴巴集團。儘管中國坐擁3.6億在線購物者（超過美國的人口總數），但阿里巴巴非常希望美國和許多其他國家也能參與光棍節促銷活動。「我們正在努力創建一個真正的全球消費日，」在購物狂歡節倒計時新聞發佈會上，阿里巴巴集團營運總監（COO）張勇在杭州總部表示。
由於去年「購物節」銷售額高達58億美元，眾多國際企業這次非常願意躬逢其盛，根本不需阿里巴巴說服。在購物節前幾周，許多公司在阿里巴巴旗下的天貓網站（Tmall）開設虛擬商店。好市多（Costco）、橘滋（Juicy Couture）、優衣庫（Uniqlo）、老海軍（Old Navy）和珠寶商藍色尼羅河（Blue Nile）等品牌都提供了一些打折商品。「如果你不在天貓，就是失職，」 橘滋品牌母公司Authentic Brands Group總裁伍德豪斯（Nick Woodhouse）說，最暢銷產品都是絲絨運動服。
光棍節會來美國嗎？ 2005年，全美零售聯合會（National Retail Federation）為感恩節後的星期一賦予了這一名稱。現在，網絡星期一也是一個全球性「購物節」，僅去年的成交額就達到21億美元，創下新紀錄。「或許零售商可以搞搞光棍節大促銷，」該組織數碼零售業務副總裁貝瑞（Artemis Berry）說，「有另一個機會放縱一下，為何不呢？ 」
不過，僅靠阿里巴巴一家公司不可能將這股購物狂潮帶到美國，亞馬遜（Amazon.com）和EBay等競爭對手絕不想看到這一幕。根據營銷顧問公司Connexity調查，在3500名受訪的美國網上購物者中，多達63％的人說他們不熟悉阿里巴巴。「無論阿里巴巴在中國多麼強勢，美國人還不認識它，」 哈佛大學商學院（Harvard Business School） 教授奎爾奇（John Quelch）點出。
光棍節起源於上世紀90年代中期的一種自我嘲諷。幾位百無聊賴的中國大學生創造了這個節日，挑選11月11日是因為這個數字具有非常形象的視覺象徵意味。光棍節當天，他們往往會去歌廳唱歌，吃幾根油條，大肆慶祝自己的未婚身份，儘管中國的傳統文化通常並不鼓勵單身。
後來，阿里巴巴集團徵用了這個創意，並於2009年推出首屆光棍節網購促銷活動。當時僅有27個中國品牌參與，共賣出價值810萬美元的商品。而今年參加促銷狂歡的商家則高達2.7萬家， 其中有200家來自20個其他國家。阿里巴巴首次在海外架設伺服器和倉庫。儘管今年有217個國家的客戶下了訂單，但中國以外的銷售額很可能並不顯著。「這些數字可能非常小，因為我們仍在起步階段，」張勇說。阿里巴巴為征服海外市場制定了一項10年規劃。「我估計再有4年的準備，國際化就會比較水到渠成，」這場購物狂歡節結束後，董事局主席馬雲告訴記者。
對手也不願錯過光棍節購物盛宴，京東商城（JD.com）更是玩到極致，聲稱客戶只需支付11.1111萬元人民幣，就有機會在北京和其他城市購買11套標價為100萬元人民幣的房子。阿里巴巴顯然不欣賞這些競爭花樣；該公司為購物節的名稱「雙11」註冊了商標。雖然對此舉很不滿，但京東商城已經不再使用這一名稱。「僅僅因為你註冊了富蘭克林（Benjamin Franklin）的名字，並不意味著你有權壟斷電力經營，」 京東商城發言人加德納（Josh Gartner ）表示。京東商城從11月1日就拉開購物狂歡序幕，大大延長了促銷活動的時間。在光棍節當天，這家網站獲得1400萬份購買各種貨物的訂單，比去年的總和翻了一番多。近18萬人支付了購房定金，最終的幸運兒將通過抽籤決定。
零點過後，僅20分鐘內，阿里巴巴就售出了價值10億美元的商品。這在一定程度上應歸功於過去一個月為光棍節商品進行的宣傳造勢活動；購物者可以提前支付定金，以保留數量有限的商品，在光棍節那天支付全款。阿里巴巴表示，5個最暢銷品牌中有4個是中國品牌：小米、海爾、華為、和傢具零售商林氏木業。小米公司副總裁巴拉（Hugo Barra）透露，在活動開始後的12個小時，共售出72萬部手機，價值1.63億美元。另一個進入前五名的品牌是優衣庫，母公司日本迅銷公司（Fast Retailing）是亞洲最大的服裝零售商。優衣庫也嚴格遵守阿里巴巴的營銷規則。一年中有364天，都在自家網站和阿里巴巴上銷售服裝。在11月11日，優衣庫只在阿里巴巴的網站上售賣，也必須提供至少50％的優惠和免費送貨服務。
總部位於美國西雅圖，以鑽石訂婚戒指著稱的藍色尼羅河公司，2012年推出中國網站，但直到今年9月底才入駐天貓商城。「去年，所有美國電商都注意到雙11銷售狂潮，」藍色尼羅河國際業務副總裁塞恩斯伯里（Jon Sainsbury）說，「這是一個出現在2億消費者面前的機會。」就像藍色尼羅河在美國本土購物節黑色星期五（Black Friday）和網絡星期一的做法一樣，專門為光棍節推出售價較低的商品。
以巨大折扣和免費送貨著稱的光棍節購物盛宴，聽上去非常適合美國消費者的口味。當然，11月11日是退伍軍人節，已經有不少商家利用這一節日搞促銷活動。今年，梅西百貨（Macy's）提供20％的折扣；馬可仕清倉折扣百貨（Neiman Marcus Last Call）和科爾百貨（Kohl's）也推出了類似的促銷活動。零售商能否將退伍軍人節和光棍節結合在一起？ Overstock.com已經這樣做了。這家網站聲稱，「我們非常自豪地為退伍軍人提供支持。我愛我。11月11日光棍節購買11種商品，將額外享受11％折扣。」Overstock.com也在網站上大張旗鼓地宣傳它的黑色星期五購物節。
11月11日似乎是一個過於複雜的日期，1月11日怎麼樣？它已經被西荷李活一小群人確定為全美光棍節（National Singles Day）。企業家里德（Karen Reed）說自己是這個節日的策劃者。里德說，她是在去年聽聞阿里巴巴光棍節造成巨大轟動後產生這一創意。她決定在1月11日組織一場慶祝活動，其中包括音樂、舞蹈、喜劇表演，以及當地酒吧、餐廳和商店的打折促銷。「單身是一個巨大的巿場。超過一半的美國成年人是單身。這是一個人人都能參與的節日，」 里德說，要是有一兩家全國性零售商能夠參與進來，她肯定會激動萬分。她特地寫信給亞馬遜行政總裁（CEO）貝佐斯（Jeff Bezos），商討這家電商巨頭加入的可能性。到目前為止，貝佐斯還沒有回覆。
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