我們天生就愛聚在一起，而網路工具消除了集體行動的種種限制，於是——鄉民全都來了！
內容簡介：
所有的網路合作行為，都仰賴使用者之間的承諾、有效的工具和默契。承諾是我們參與一個團體的基本原因，工具是幫助我們解決問題的方法，而默契則是大家沒說出來的遊戲規則。如果你要在這個世界生存，你必須了解它的遊戲規則；如果你想在這個世界開創新藍海，你必須了解遊戲規則背後的形成原因。克雷．薛基深入的觀察分析，將帶給你前所未有的思潮震盪。
作者介紹：
克雷•薛基
薛基針對網路世界對社會及經濟層面，特別是社會和科技網路重疊之處所帶來的影響，進行寫作、教課以及諮詢。目前於紐約大學互動電信專案計畫任教，並擔任諾基亞、寶鹼、美國新聞集團、英國廣播公司、美國海軍，以及樂高玩具的諮詢顧問。多年來，他的文章散見於《紐約時報》、《華爾街日報》、《哈佛商業評論》、《連線雜誌》、《IEEE電腦雜誌》，同時也經常擔任各大科技論壇及會議的主題演講者。薛基先生目前居住於紐約布魯克林區。
搶先試閱：
先出版，再篩選
現在是五月的一個星期二的午後，讓我們看看全球為數眾多的網友發表的一些內容。
「在線日記」上，凱莉說︰
昨天天天天，經過了本世紀最機車的暴風雨之後，我和迪娜、迪生和克里斯去了購物中心。全世界的人都在那裡，我們吃了東西，然後幫迪生選了衣服。還遇到凱蒂和萊恩然後逼凱蒂和我跟迪生一起回我家。迪娜晚一點也到了，然後吉米派茲來了，後來琳也來了。真讚，真讚。今天，我家狗狂吠把我給吵醒，我聽到有人狂敲我窗戶。我嚇死了，然後傑基告訴我是傑克，我想管他去死繼續狂睡。我不知道今天要做什麼但是晚上上上要好好瘋一下下下
在 YouTube 上，由「德州女孩一九七九」發表的二十六秒鐘的視訊畫面裡，有一隻牛頭犬用牠的鼻子輕輕推著一群小雞的畫面，吸引了一百一十七萬三千四百八十九人次觀賞。
在 MySpace 裡，一名署名為「羅由能」的人在茱莉的網頁上留言︰
茱莉…………真不敢相信我錯過了昨晚！！！ 崔克說妳昨天喝到茫！我居然錯過了這一幕。大爆笑
在 Flickr 裡，署名「麻子大隊」的網友上傳了一張化裝舞會裡一個彈奏夏威夷尤克里里琴的女子照片。
在網誌託管服務 Xanga 上，「雙唇_的_天使」說︰
嗨大家好抱歉我好久沒上來了亂忙的打壘球和排球我家新養的狗星期四要和我一起去田納西所以我會有一個禮拜不能上來但是我答應你們一定會上來貼照片還有密西根太……好玩了！啊我們養了一隻傑克羅素梗犬牠長成這樣！！……很口愛吧……沒在騙人的啦！！！就醬子哦對我剪了頭髮相簿裡有照片很酷吧……∼！
當然，這些只是浩瀚的網路世界裡的一點點縮影。看了大量的個人貼文、玩笑照片，還有拍得爛透了的影像，很容易產生一個結論，那就是舊有的那個充滿稀有性的世界可能有其缺點，但卻能防止我們不用受那些業餘作品的荼毒。要大吃垃圾桶裡的垃圾肯定和餓肚子一樣糟糕吧？
這種作品的統稱就是「使用者產生內容」。不過這個名詞是有些謬誤，容易讓人誤會的名稱。當你在電腦上創造一份資料時，你的文件是符合這個名詞的大致定義，但其實並不是「使用者產生內容」真正的意思。同樣的，當史蒂芬金在他的電腦上創作小說時，那也不是「使用者產生內容」，即使史蒂芬金就和其他任何人一樣是個軟體使用者。「使用者產生內容」不只是一般人使用文字處理器和繪圖軟體創作出來的作品而已，它也需要有再創造的工具才行，像是 Flickr、維基百科或是部落格這樣的平台，讓使用者能夠將作品傳播給其他人。這就是為什麼在你電腦上創作的檔案並不算是「使用者產生內容」，因為這些內容沒有一條通到觀眾那一頭的途徑。這也是為什麼史蒂芬金正在寫作中的小說不算是「使用者產生內容」，因為那是由出版社付費請他寫給讀者看的。「使用者產生內容」是一個群體現象，同時是由業餘群眾所產生。當大家在討論「使用者產生內容」時，他們描述的是使用者創作並彼此分享媒體的方式，和專業人士的創作完全無關。以此觀點來看，「使用者產生內容」的想法實際上並不是創造能力的個人理論，而是媒體關係的社會理論。
MySpace 是一個非常成功的社交網站，使用者多達千萬。我們之所以知道這個數字是因為 MySpace 的主管（以及它的母公司「新聞集團」）只要一抓到機會就不忘提醒大家它有多少使用者。但是大多數 MySpace 的使用者並未與這麼大規模的使用者互動。大多數使用者只和少數幾個人互動，MySpace 裡的朋友數量的中位數是二，而「朋友」數量的平均數則是五十五。（平均數之所以偏高是因為很多人會將自己列為當紅樂團的「朋友」，或是這個網站的創辦人湯姆安德森的「朋友」。）就算是五十五個朋友的這個平均數已經偏高，它還是證明了一種不平衡，那就是這個網站已經建立了超過一億個使用者帳戶，但是大多數人最多只和幾十個朋友連繫。沒有人能輕易地與這個網站裡群集的上百上千萬人溝通（新聞集團除外），即使是彼此連接，大多數的對話都只在小得多的群體中進行。這樣的情形在社交網站中是一種常態，包括「臉書」、「在線日記」和 Xanga 都是如此。在部落格的世界更是這樣，只有幾十個部落格擁有超過百萬的讀者，而數百萬的部落格都只有十幾個讀者，甚至更少。
我們很可能會將這種情況視為是一種失敗。誰想要成為只有一打讀者的出版者？同時我們也很容易看出為什麼大多數使用者產生內容的觀眾如此小眾，因為內容盡是些用字遣詞令人不敢恭維，加上去購物中心幫迪生買衣服這種生活瑣事的文章。我們也會很輕易地嘲笑這些文章是自我感覺太良好的人所為——怎麼會有人把這種無聊的垃圾公開放上網呢？
原因很簡單，因為他們的觀眾不是你。
我們錯讀了這些看似膚淺的貼文，因為我們不習慣在公開的平台上看到設定的讀者不是我們的文字。發表訊息給小眾是一種不同於發表訊息給上百或上千名讀者的溝通方式。先前提到過，數目一多了，就是不一樣。而數目一小了，也很不一樣。一群讀者不只是一個大社群，這群讀者是匿名的，同時各個讀者之間的關聯性也很低。一個社群也不只是一小群讀者而已，社群有著讀者群所缺乏的社會密度。以小眾群體運作的部落客和社群網站使用者都是社群的一部分，他們享受的東西正是和購物中心類似的隱密性。隨便找一天到購物中心的美食街去看看，你一定會找到一群青少年聚在美食街聊天。他們待的地方是一個公共場所，你要是想要的話，也可以坐在他們旁邊的桌子偷聽他們的交談。他們會聊些什麼呢？他們會說，「真不敢相信我錯過了昨晚！！！崔克說妳昨天喝到茫！」換句話說，他們說的話和他們在「在線日記」或 Xanga 上寫的東西差不了多少，但是如果你在購物中心偷聽他們的交談，而不是在網路上讀他們的貼文，那麼很顯然的在這裡怪異的人就是你了。
大多數「使用者產生內容」實際上根本毫無「內容」可言，至少以其用途來說，充其量不過是和你與家人的一通電話的「家人產生內容」一樣。每天產生的大部分產出物都是些平常瑣事，八卦、生活近況，外加一些亂七八糟的想法罷了。不同的是現在這些東西都是在專業人士產生內容的同一個媒體上出現。同樣的，大家也不會想要專業人士產生內容在和社群相關的情境裡出現。好比說，我唱歌非常難聽，但是如果我小孩生日時，我不自己唱超難聽的生日快樂歌祝他們生日快樂，而是用音響播放出完美的生日快樂歌時，我的小孩一定會氣瘋。
在過去，對我們認識的一小群人說話和對我們不認識的一大群人說話是完全不同的兩件事。以前溝通和傳播媒體之間的區別是技術功能的差異，而與人性的深刻面無關。在網際網路出現之前，當我們談論媒體時，我們談論的是兩件不同的事情︰一個是傳播媒體，一個是溝通媒體。傳播媒體，像是收音機和電視，也包括報紙和電影（這個名詞指的是把訊息從一個中心點廣泛地傳播出去，不管使用的傳送媒體為何），就是用來將訊息傳送出去讓大家都看到（或者有時候，是讓所有購買者或訂閱者看見）。傳播媒體的理念就像是一個擴音器一樣，將一條單向訊息放大而且從一個發送者傳送給很多個接收者。溝通媒體，則是像電報、電話和傳真，是用來進行雙向交談的工具。在概念上來說，溝通媒體像是一根管子，放進一端的訊息會在另一端由一個特定的接收者接收。
溝通媒體介於一個發送者和一個接收者之間。這是一種一對一的模式，我說你聽，然後你說我聽。傳播媒體則是介於一個發送者和多個接收者之間，接收者不能回饋。這是一對多的模式，我說、我說、我再說，而你只能選擇要繼續聽下去或是關掉。至於直到最近我們才擁有的是多對多的模式，通訊工具促成了群體交談。電子郵件就是第一個具有此種模式的使用簡便又全球性通用的工具（不過現在有愈來愈多其他工具，像是後來發明的簡訊和即時通）。
既然現在我們的通訊技術有了改變，那些通訊模式的區別就消失了。在兩種溝通模式中強烈的差異現在成為了平順的過渡。大多數使用者產生內容都是為了小眾之間的溝通而創作，但既然我們都很不習慣溝通媒體和傳播媒體被混為一談，我們就認為每個人現在都在傳播訊息。但是這種想法是錯的。如果我們監聽其他人的電話，我們大概都猜得到會聽到些什麼內容，一定是言不及義的閒聊，還有只有當事人才聽得懂的笑話等等，但是大家的電話是不公開的通訊。大部分使用者產生內容背後的驅動力，就是原本私密的交談不再像是電話一般。
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