| 這些年台灣因為折扣戰滿天飛的關係，頗有一些出版社和小通路受不了毛利被壓縮，跳出來要求文化部制定圖書定價制，規範產業每一個環節的利潤，避免折扣戰重創出版產業。 雖說其他產業也是折扣戰滿天飛，經營條件也很嚴苛，卻不曾有過向政府提案要求產品定價銷售的念頭不說，台灣作為自由出版的市場，誰想開出版社都可以開的情況下，圖書定價制保障的只是表面上的毛利，隱藏在產業結構裡的各種不公平競爭仍然未能消弭，且極有可能因為圖書定價制的緣故而更形嚴峻。 因此我是反對圖書定價制的，因為無效。 最近一陣子，圖書定價制又開始被討論。這次，我反而想到了幾個反例。例如三民、五南、南天還有洪葉這些以學術書為主的出版社，就不玩市場折扣戰。以三民為例，許多書的進貨折扣在七折，甚至八折都有，絕對不折讓，不作活動，書店因此只能按照定價賣。根據我的側面觀察，三民面對全通路都是這種態度，而通路還是得照單全收，因為他們家的書有人要買。 於是，我反過頭來想圖書定價制的推動本身，會不會就是一種無力約束他人，又想約束他人，進而順便約束自己的做法？畢竟某些倡議圖書定價制度的出版人，自己也相當積極的參與折扣戰，並不敢置身事外。至於原本就不參加折扣戰的人，圖書定不定價制都無所謂，樂得冷眼旁觀。 也就是說，雖有鑑於市場上折扣戰滿天飛，卻也沒有人敢先自外於折扣戰，卻又希望停止，便可望引入一個外力來終止。 然而，實際上在出版業界並非所有人都參與折扣戰，還是有一些出版社不玩折扣戰且活得很好，就我側面觀察，這些出版社大多有旁人無可取代的出版品不說，還有足以制衡要求大折扣的零售百貨通路的其他銷售管道，業績來源並不全押在少數幾個大型通路上，且出貨價格對所有通路一視同仁。 也就是說，會否其實不少出版社的出版品具有相當高的可取代性，且過分仰賴會打折扣戰的通路銷售，是當通路要求參加活動並做折扣折讓時，無法斷然婉拒。一來怕被這些通路邊緣化而失去了銷售渠道，二來怕自家產品被其他願意做折扣的產品取代，百般無奈下只好選擇加入折扣戰。 說到底，還是無法建立起產品的不可取代性與通路多樣性，才使得產品銷售受制於那些需要做折扣的通路，不敢挺身說不。 偏偏那些要求下折扣的通路，越來越把圖書當作帶路貨或花瓶，而非主要利潤來源，只求減少虧損而不求獲利，是以如果出版人無法婉拒一味配合，恐怕未來折扣將會越下越多，無日無休。 另外，假設市場上諸多的書籍並沒有那麼高的不可取代性，只能靠低價促銷搏版面搶消費者目光的事情是成立的，那麼靠圖書定價制來保障那些低不可取代性的商品，保障出版人的利潤，對消費者真的公平嗎？ 我想這是出版業另外一個很嚴峻的問題，太多的產品具有高度可取代性，甚至有太多出版社本身就是可取代性相當高的公司，無法做出差異化，替自己站穩生存利基，現階段只能靠折扣戰在紅海市場裡與其他同質性高的產品與公司廝殺，因為如此廝殺太過疲累又無力進行產品創新或差異化發展，於是只好回頭要求制度保護，搬出文化例外論作為理由。 至於獨立書店希望圖書定價制以保障毛利，好與大型通路競爭的說法，我想也是完全錯判了圖書市場的本質。今天與獨立書店競爭的，並非大型連鎖通路(而是所有廣義的文創商品/服務，甚至是能吸引消費者休閒餘暇時光眼球與注意力的產品/服務)，更不是因為大通路有能力要求低價折扣，做折扣戰，好跟小書店競爭的緣故，而是大通路的產品更齊全或連鎖通路的銷售更便利。 此外，未來的圖書通路無論大或小，都很難光靠賣書賺取維持書店營運所需的費用(這也是大型通路不斷要求降折扣以降低營運虧損的緣故)，未來的通路必然只能靠其他產品或服務獲利，書只是經營品牌形象或招徠消費者的一種方法，這是殘酷的社會變遷下的不得不然，作為書籍販售的通路業者只能想辦法適應社會變遷的衝擊。 姑且不論圖書定價制無效，甚至會造成另外一波更嚴峻的排擠效應，圖書定價制更是出版人逃避面對產業結構內在問題而將產業衰退問題外部化的一種藉口，這種只想藉由制度保護以逃避面對產業衰退的心態，恐怕才是台灣出版產業最大的危機。 不然，為何不試著讓自己成為不用做折扣也有人願意買書的出版社或書店？當年誠品還很小的時候也是堅持不做折扣，而當時坊間並不乏下折扣的書店存在，如今誠品為何能夠壯大開展？絕對不是因為誠品的老闆賠得起，而是誠品端出了讓消費者想要一來再來的服務和轉型成功(雖然這個成功轉型的功過仍然人言言殊)。 與其寄望一個不知道何時才能出現的圖書定價制的保護，不如多想想如何把自己打造成具有不可取代性的創新研發型獨佔出版企業吧？畢竟還是有不做折扣也能活下來的出版社，也許是少賺一點也許是多花心思開發別人無法取代的商品，總之這條路一定不會是容易走的，因為出版本來就是一個社會的小眾且低毛利的事業，會想靠賣書發大財的人，就不會傻地來做出版了！ | 
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