在美國快餐業歷史的多數時間裡，「飛速增長、穩賺不賠」已是代名詞。從1955年創辦人克羅克（Ray Kroc）在伊利諾州德斯普蘭斯開設的第一家餐廳算起，麥當勞（McDonald's）僅用不到十年時間就成長為坐擁700多家門店的快餐連鎖巨頭。到了1983年，麥當勞在全美各地的餐廳總數已達6000家，接下來的20年更以平均每年新開360家門店速度快速擴張。規模相對較小的對手漢堡王（Burger King Worldwide）和Wendy's在創業初期也都有各自的傳奇故事。 但近年來，那些曾將「巨無霸」（Big Macs；台譯大麥克）和「華堡」（Whoppers），打造為美國流行生活標誌的快餐業巨頭們，卻不見當年那股披荊斬棘、攻城掠地的銳氣。去年美國市場開業13個月以上的麥當勞餐廳銷售額下降0.2％，而漢堡王在美國和加拿大兩地的銷售額也下降了0.9％。
歐睿資訊諮詢公司（Euromonitor International）的資料顯示，即使加上開業初期收入節節攀升的新店，全美主要快餐連鎖店去年全年的銷售額也僅增長1.1％，而2012年的增長率為4％。增長放緩，讓許多行業分析師發表過去難以想像的預測：「 美國傳統快餐業將盛極而衰。」經紀公司Telsey Advisory Group高級研究分析員薩利赫（Peter Saleh）表示，「麥當勞、Sonic、Wendy's、肯德基和塔可鐘（Taco Bell）等傳統快餐巨頭，在美國市場非常飽和，已沒有多大增長空間。」
面對形勢的轉折，快餐巨頭們看來沒有坐視不理，只是應對方式出人意料，竟是把旗下的美國餐廳出售給加盟商營運。2013年，Wendy's賣掉了超過400家餐廳。繼2012年出售468家餐廳後，擁有肯德基（KFC）和塔可鐘（Taco Bell）的百勝全球餐飲集團（Yum! Brands）去年再賣出214家餐廳。麥當勞今年將出售200家餐廳。而漢堡王如今在美國市場擁有的直營門店總數也不足當初的1％。
餐廳營運成本因為轉嫁到加盟商身上，進而提升母公司的利潤率，一些華爾街分析師對於這種「加盟轉讓」的做法大加讚揚。在其他人看來，美國國內迎合新一代食客崇尚健康飲食心理的競爭對手正在步步緊逼，而在海外，這些日益全球化的快餐巨頭也不希望再被視為單純的美國公司，出售門店實乃功成身退之舉。
隨著中國、巴西等新興市場逐漸接受美國式的飲食習慣，快餐巨頭越來越指望國際業務實現增長。麥當勞去年約三分之二的收入來自美國以外的其他市場，而1994年這一比例還只有大約一半。至於百勝全球餐飲，該公司去年一半以上的收入是在中國的6380家門店貢獻得來。
扣除關掉的餐廳數量， 麥當勞2013年在美國僅新增121家。無法再憑數量取勝，增加營收就只能靠擴大每家餐廳的銷售額來完成，但這一願望最終還是落空。8月份，麥當勞同店銷售創下10多年來最大降幅。由於美國市場需求疲軟，以及中國市場一家肉類供應商爆出「過期肉」醜聞，引發健康恐慌，麥當勞旗下開業至少13個月的門店的銷售額下降了3.7％。其中，位於亞太、中東及非洲地區的門店受到的衝擊最大，8月份銷售額大幅下挫14.5％。麥當勞雖然在美國市場採取了打折和限時優惠等促銷措施，但收效甚微。
麥當勞及其他快餐業巨頭也曾嘗試推廣雞肉三文治和沙律等健康食譜，但因為靠漢堡和薯條起家，來這裡就餐的客人，還是難免以熱衷漢堡和薯條的食客為主。麥當勞行政總裁（CEO）湯普森（Don Thompson）去年就承認麥當勞的沙律一直賣得不好，僅佔美國市場銷售額的2％至3％，而包括漢堡和薯餅在內的主要菜單，所佔比例則高達13％至14％。麥當勞去年秋天停賣一直滯銷的凱撒沙律。無獨有偶，大多數漢堡王餐廳近期也停止了低熱量薯條Satisfries的供應。快餐巨頭撤下的其他健康食品還有，麥當勞的McLean Deluxe豪華漢堡、和必勝客（Pizza Hut）的雜糧比薩。
快餐巨頭的後廚原本是為開足馬力生產漢堡和炸薯條而設計的，新菜單的調整打亂了廚房的原本規劃，增加了服務時間。這也是為何過去10年，快餐業巨頭汽車餐廳外賣服務時間拉長的緣故，也降低了這項快捷服務對部份食客的吸引力。QSR雜誌和Insula Research共同發佈的研究報告，如今麥當勞得來速（drive-through）的平均服務時間比2003年慢了30秒。漢堡王和Wendy's也都面臨同樣的問題。
顧客群的構成是造成傳統快餐業處境困難的原因之一。與時下快速增長的休閒連鎖餐廳的消費者相比，麥當勞、Wendy's和漢堡王的顧客一般都收入較低，這也是為什麼傳統快餐廳都無一例外地提供優惠套餐或一美元餐點的原因。全球金融危機後，較低收入的族群外出就餐機會就更少了。美國勞工統計局（the Bureau of Labor Statistics）發佈的資料，2012年年收入7萬美元以下的家庭外出就餐的花費僅為1718美元，較2003年下降了2.2％。
相比之下，年收入15萬美元以上的家庭，2012年外出就餐的費用則進一步上升，平均達到6585美元，較10年前增長了2.7％。這一族群光顧的餐廳也是五花八門，從大眾熟悉的Chipotle到相對不太知名的Protein Bar，不一而足。Protein Bar是一家主營藜麥捲餅和雞肉燉菜的新式餐廳。
與麥當勞這些老牌餐廳相比，崇尚健康飲食的食客，如今更青睞墨西哥式餐廳Chipotle Mexican Grill這樣的快餐業後起之秀。2013年Chipotle既有店的同店銷售額增長了5.6％。而百勝國際餐飲保持持平，麥當勞和漢堡王則出現下降。研究機構IBISWorld的領先行業分析師布倫南（Andy Brennan）表示，「客戶群收入相對較高，是推動Chipotle和Five Guys這類休閒快餐品牌增長的主要原因。」
作為未來消費主體的80後和90後，已不像他們父執輩那樣癡迷於快餐食品。快餐業長久以來「一套美國餐，吃遍全天下」的信條發生動搖。在意識到這一殘酷現實後，麥當勞在加州試行「開創你自己的漢堡」概念，讓顧客自選不同種類麵包、配菜，以及包括煎磨菇，墨西哥辣醬、牛油果醬和蒜茸等醬汁。耶魯大學（Yale University）消費客戶解析中心（Center for Customer Insights）主任塔爾（Ravi Dhar）說，「快餐公司並非不了解情況，而是都很清楚，只是不知該如何是好。」
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